营销渠道在企业营销中的地位与重要性.pptVIP

交易成本理论 根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 庄贵军版权 * 交易 资产 的专 有程 度 决策环境的不确定性 交易资产的专有程度 交易专有资产（transaction-specific assets）是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本（switching cost）地用于与另一个交易伙伴的合作 交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制 相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地交由市场来完成 在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选择交易者来进行的 庄贵军版权 * 决策环境的不确定性 决策环境的不确定性对于营销渠道治理结构的影响则是不很确定的 决策环境的不确定性程度越高 一方面企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全 另一方面，企业也越需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险 庄贵军版权 * 在交易资产的专有程度和决策环境的不确定性两个因素的共同作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构（structure of governance）中间做出选择 垂直一体化的公司渠道结构 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商结构 当中间商渠道有利于化解决策环境的不确定性，并较少受到交易伙伴的投机行为伤害时，企业就会选择中间商渠道 庄贵军版权 * 研究营销渠道的视角 宏观视角：国家或行业的角度 对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究 微观视角：企业的角度 对一个企业的营销渠道进行研究 我们这里：微观视角 庄贵军版权 * 渠道结构与渠道行为 营销渠道结构：参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式 庄贵军版权 * 比如:每一个区域需要设置多少网点？营销渠道都需要发挥什么功能？ 渠道结构与渠道行为 营销渠道行为：渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为 庄贵军版权 * 涉及的问题主要包括：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么要相互依赖？ 渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，三者之间的关系如图所示： 庄贵军版权 * 渠道 结构 渠道 行为 渠道 效率 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 企业的营销环境发生了重要变化，营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位越来越重要。 庄贵军版权 * 这些变化包括 获取可持续的竞争优势越来越困难； 中间商的权力日益强大； 节约流通费用的压力越来越大； 增长压力； 互联网的应用与普及 本书的内容结构安排 庄贵军版权 * 营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架 （一、二章） 营销渠道 设计 （三、四章） 营销渠道 组织 （五、六章） 营销渠道 激励 （七、八章） 营销渠道 控制 （九、十章） 网络环境下的营销渠道管理（十一章） 庄贵军版权 * 渠道环境 （第三章部分内容、第十一章） 渠道结构 （第三、四、五、六章） 渠道行为 （第七、八、九章） 渠道效率 （第十章） 本书的内容结构安排（二） 庄贵军版权 * 练习与思考 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？ 举出各种你所熟悉的营销渠道，说说它们之间在功能安排上的差异。 国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用海信广场模式。为什么？ 营销渠道为什么会存在？ 请通过查阅资料，寻找营销渠道不同研究与观察视角的例子。 谈谈你对营销渠道在企业营销中地位和重要性的认识。 案例讨论：渠道失控的恶果 从营销渠道的角度看，三信电工的问题在哪里？ 全员销售是一种好的渠道策略吗？ 三信电工的产品适合于全员销售吗？ 如果你是三信电工的营销经理，你准备用什么方法摆脱三信电工营销困境？ 结合案例，谈谈营销渠道管理的重要性。 庄贵军版权 * * * 假设一个社会只有两个行为主体，S和R，各拥有两种资源，x和y；他们的无差异曲线分别为s1s2和r1r2，并且在考查期间内其形状是不变的。二者就x和y的交换形成一个交换关系，计为Sx|Ry。无差异曲线s1s2和r1r2的位置表示的是S和R的利益水平或满足程度，即不管S或R所拥有x和y的组合落在s1s2或r1r2的哪一点上，S或R所得到的利益或满足程度都是一样的。S和R要获得更多的利益，方法只有一个，就是想办法使自己的无差异曲线的位置外移：S使s1s2移向R，R使r1r2移向S。s1s2和r1r2有两