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谢 谢！ 食品饮料品牌网络推广方案 保密 目 录 活动目的是什么？ 网络可以做什么？ 提升品牌知名度 提高认知质量 产生品牌联想 提高品牌忠诚 想了解更多网络能为品牌达成多少：提升品牌知名度、提高认知质量、产生品牌联想、提高品牌忠诚？ 可参见好耶08年为重庆顶益“陈泡风云”品牌做的网络推广结案。 网络：与消费者互动、深度沟通品牌价值的平台。 那本案的Target应该是什么？ 年度沟通主题：晒出幸福好生活——幸福时刻 共同分享 Target：搭建网络互动平台，让更多网民关注“晒出幸福好生活”活动，认知东北炖品牌“幸福时刻 共同分享”的感性价值。 网民行为 目的达成 围绕Target，要解决什么核心问题？ 诱因 不强！ 没有 放大！ 核心问题： 怎么才能吸引参与，怎么才有更好的传播效果？ 时下有大量投放支持的网络活动摘录…… 召集创意 柒牌说出你的爱有奖故事 西瓜霜下火比赛 英特尔破囧 传递祝福 送礼品 测试口腔年龄 无限试驾 UPS准时达 三星手机选拔赛 网络征友 李宁积分换礼 我是冠军 香奈儿试用装赠送 发现更多礼遇 奥运知识大赛 中工商荣耀之旅 KFC收到牛角信 王老吉冬季防上火有奖问答 找不同赢大奖 网络文化广场 中华鼓乐大会 争霸王中王 国画入画人物评选 想在如此多的网络活动中脱颖而出，只是有奖品是不够的，只是线下的宣传也是不够的！ 洞察受众人性本质的沟通策划 突破消费者对于网络活动的疲乏 不拼力，打巧！ 东北炖品牌目标受众 热爱生活 乐于分享 个性张扬，充满青春活力，热爱多姿多彩的生活，喜热衷外出游玩，乐于接受新生事物，喜欢与朋友分享。 受众行为特征 心理特征 居住在东北地区的年龄在16-35岁间男女。 年龄在16－22岁间，收入约在600-2000元，虽各区域消费观念有不同，但都热衷网络； 年龄在23－35岁间，收入约在2000-4000元，已有了成熟的消费观念，网络是他们工作和交流的主要工具。 关键词： 受众特点 目标受众洞察 作为“晒客”时 作为普通浏览者时 别人的 认同 被关注 自我释放的 满足感 骄傲 优越感 炫耀 好奇 窥视 猎奇 八卦 羡慕 向往 目标受众洞察 作为“晒客”时 作为普通浏览者时 “晒客”内心里： 晒出来，就渴望得到被关注、别人的认同，于自己也是一种自我释放的满足感，晒自己幸福，杂着一份骄傲、优越感，或多或少会有一丝以“SHOW”炫耀的方式“晒”。 “普通浏览者”内心里： 网络是一个无奇不有的地方（猎奇），最合适到处逛逛（好奇），看别人晒出来的东西特别有意思，可以看看别人的生活是怎么样的（窥视），看到有意思的可以跟别人八卦分享一下，特别羡慕和向往那些自己还得不到，别人有的东西。 利用对目标受众本质的洞察，躲过消费者的对网络活动的厌倦， 贯穿沟通，达到行销目的！ 推广组合特点决定了本案的设计特点 以线下宣传为主宣传渠道的特点，意味着要将消费者从线下收到宣传拉到线上参与。要促使消费者发生这个动作，活动设计必须突出三个特点： 1、付出很少，上网点点鼠标就可以了，2、收获很多，可能就有大奖； 3、决不空手，就算没有大奖，都有一定的收获。 我们的解决策略 将本案重心放在网络平台策划上，让来访问的网民玩得有意思，并促使他们主动对外传播本活动，形成病毒营销传播！ 宣传渠道可能更多在线下，所以一定好有的吸引点，才能从线下拉到线上，展开第一波种子用户的培养。 在种子用户中，挑选培养出有话题性的“晒”，引发更大规模的二级传播，以达到更多人关注，扩大知名度、提升认知的目的。 通过“激励传播机制”进行对网外的二级传播，进一步放大活动的影响力。 目标达成策略 低门槛参加， 付出很少 富有吸引力的奖品、 可能收获很多 过程给参赛者充分心理满足： 别人的认同、被关注、 自我释放的满足感、 骄傲、优越感、乃至炫耀。 有话题性的“晒幸福”作品 优质专题内容 更多网民人对品牌感性价值的认知、扩大知名度、关注度的活动目的。 满足普通浏览者的热捧和讨论 激励分享机制 产生 满足 形成 达成 活动阶段安排 包装表现 主诉求： 上网晒幸福，赢马尔代夫游！ 晒，超乎 SHOW, 而是Share分享精神，晒幸福，就是“与人分享你的幸福一刻”。你的幸福一刻是什么？或者用文字，或用图片，或者视频在（我很幸福）上发表出来，晒出你的幸福好生活，就有机会赢得康师傅东北炖“幸福时刻 共同分享”幸福岛马尔代夫游哦！另外，还有许多积分好礼相送，来参加就有机会！~ 针对晒客 策略：低门槛参与、逐步引导、全程满足 目的：低门槛能吸引参加，但只是停留在低门槛，是产生不了精品，在参与后逐步引导产生更丰富的内容，全程注意让晒客的心理充分满足。 表现机制： A、参与