4自学考试《市场营销学》讲义第四章.docVIP

第四章　市场营销环境分析第一节　市场营销环境 　　 一、市场营销环境及其发展趋势　　（一）市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。　　（二）环境威胁与市场营销机会　　市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。　　环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。　　所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。　　所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。　　（三）分析市场营销环境的方法　　1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。　　3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务。 　　二、企业对机会和威胁的反应　　（一）对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一位顾客，但目前实在不是一个市场。 　　（二）对威胁的反应　　1.反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如：长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源