第二章市场营销管理过程与市场营销环境分析.pptVIP

(3)研究和选择目标市场: 市场潜力及趋势分析 市场细分 目标市场选择 目标市场营销(战略营销) 产品定位 经济因素具体表现: 产业结构不断升级 新经济对企业营销的影响越来越大 国民经济持续稳定增长 城乡居民收入水平不断提高 收入分配差距不断拉大 固定资产投资增长速度不减 居民储蓄增长居高不下 金融危机的影响 外汇储备稳定增长 竞争:市场经济的核心 技术进步步伐加快 创新机会增加 研究开发的投入提高 技术方面的法规增加 技术因素 这些方面的环境将对市场需求和企业的营销带来巨大的影响! 资源短缺 能源价格波动 污染加重 政府在环保中作用的变化 自然因素 政治方面:建立和谐社会 西部大开发 中部崛起 振兴东北老工业基地 … … 政治法律因素 法律保护 特别的利益团体增加 对企业保护 对员工保护的法律 对消费者保护 对社会利益保护 法律方面 法律保护 核心文化价值在加强 亚文化的存在 次文化价值的变化 文化因素 社会文化环境是指适应于特定生活环境和历史传统的社会生活行为准则和生活方式。 网络文化已成为企业营销中 必须关注的新文化因素！ 跨国公司进入中国市场 生产能力过剩 需求增长缓慢 新技术的应用 价格战 营销渠道的快速变化 企业与日俱增的 压力 竞争因素 ◆ 欲望竞争 ◆ 类别竞争 ◆ 产品型式竞争 ◆ 品牌竞争 产品竞争的层次 iPad与其它平板电脑的竞争层次差异？ 企业竞争的层次 一流企业搞标准 二流企业树品牌 三流企业造产品 四流企业卖劳力 张庚淼 西安交通大学管理学院 张庚淼 第二章 市场营销管理过程与 市场营销环境分析 第一节 市场营销管理过程与市场营销计划 第二节 市场营销环境与企业营销 第三节????企业外部环境分析 第四节????企业内部环境分析 第五节????市场营销环境评价 ● 掌握市场营销管理的过程及其所包含的内容； ● 了解市场营销环境与企业市场营销策略的关系； ● 知道市场营销环境分析的目的和内外部环境分析的因素,并能根据具体企业的实际对相关的影响因素进行分析； ● 掌握市场营销环境评价的方法，并能根据对环境评价的结果对企业面临的机会、威胁进行正确判断。 本章目标: 第一节 市场营销管理过程与 市场营销计划 市场营销管理过程，实际是企业发现需求、并且有效地满足需求的过程。 或： 市场营销管理过程是客户价值管理的过程。 市场营销管理过程 分析 市场 营销 机会 决定企业 发展战略 研究和选择目标市场 制定市场 营销策略 营销工作组织、执行、控 制 . 市场营销观念下的企业市场营销管理过程如下图： 分析市场营销机会时，需分别分析： 机会和威胁（外部环境分析） 优势和劣势（内部环境分析） （1）分析市场营销机会 (2)决定企业发展战略 ◆ 现有业务战略 ◆ 新业务战略 市场营销组合 目标市场 质量、特色 式样、品牌 包装、保证 服务、退货 基本价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件 产品 价格 广告 人员推销 营业推广 公共关系 渠道类型 位置 运输 渠道覆盖面 存货 分销 促销 市场营销组合与目标市场关系 （4）制定市场 营销策略 营销因素与顾客利益的关系 4P’s 4C’s Product Customer needs and wants Price Cost to the customer Place Convenience Promotion Communication 营销部 营销 促销部 销售部 市场 新产品 营销 管理部 研究部 开发部 服务部 营销部门结构 (5)营销工作的组织、执行、控制 问题：不同企业的营销组织结构是否应该相同？ 要实现什 么目标? 产生了什 么结果? 产生结果 的原因? 应该采取 什么行动？ 营销控制过程 建立目标 结果测定 结果分析 矫正措施 营销诊断方法 ? 营销审计 ?