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香飘飘奶茶案例分析 课程：市场营销学 制作人： “产品线蓝图在筹备阶段，今年冬季出不来，争取2012年出来，并争取能够在湖州拿地扩建工厂。公司有望在2013年登陆深圳中小板。” ——蒋建琪 3.4 发展蓝图 3.5 SWOT分析 S（优势） 配方创新，让消费者爱上他 形象创新，让消费者产生梦幻感觉 吸管口径扩大5毫米，口感变变变 方便到家，创造新生活方式 口味众多，口感丰富 价格适中，消费者普遍接受 品牌文化，立足本土 W（劣势） 产品的广告不够具有吸引力。香约以SHE，优乐美以周杰伦这些为广大青年所喜爱的明星，爱情这一经久不衰的话题，来牢牢抓往年轻消费者这一主要群体，香飘飘的广告就要失色不少。 吸引消费者的方式不够多元化，除了电视广告和节目赞助之外没有别的宣传手段。 不益身体健康。小小一杯奶茶几乎可以说是种种对人有害的物质的藏污纳垢之地。 目 录 宏观环境分析 行业分析 公司分析 战略分析 1.宏 观 环 境 分 析 1.1宏观市场环境 自然环境：污染日益严重，流行绿色产业，绿色消费 政治法律环境：当前我国政治形势相当好，国家出台相关政策利于市场经济发展。 人口环境：我国人口总量大，大趋势还将迅速增长 经济环境：我国经济高速发展，储蓄率正慢慢下降 社会文化环境：我国传统民风以节俭为荣，花钱谨慎，注重质量。 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化，休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。 统计资料显示，2009年我国的休闲食品制造业创造工业产值4364。5亿元，同比增长27。5%，销售收入达到来4304亿元，同比增长31。4%；实现利润117。7代亿元，同比增长52。9%，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展期。 1.2休闲食品的发展前景 1.3品类细化和口味化趋势明显 从产品开发趋势上看，原来以温饱为主体的食品消费格局，正在向风味型，营养型，享受型甚至功能型的方向转化。 1.4休闲食品的发展趋势 在广阔的消费市场里，中国休闲食品空间还很大，很多品类很有待进一步细分，以往传统手工作坊型休闲食品，将逐渐淡出消费者的视野，取而代之的将是越来越多的品类和口味，现代工艺和生产技术将全面释放中国休闲食品的市场能量。 2.行 业 分 析 近几年，中国饮料年产量以超过20%的年均增长率增长，饮料市场成为中国食品行业中发展最快的市场之一。杯装奶茶的纯利率不低于10%，杯装奶茶的生产工艺几近透明，其原料配方，技术门槛，生产设备和常规乳品饮料生产类似。 2.1奶茶发展现状 品牌影响力最大的香飘飘去年销售还不到十亿元，整个的茶汤饮料市场销售额超百亿元，其奶茶市场还不饱和。 天气转凉，饮料市场转入消费淡季，这时期的冷饮集体开始进入了淡季，而奶茶由于是热饮，正好填补了这一消费空白。 在杯装奶茶出现之前，传统奶茶还停留在20年前台湾传来的“老古董”阶段，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差。。调查发现，年轻女性占奶茶消费群的68.7%，年轻女孩喜欢标新立异、节时方便，还希望过得快乐舒适，她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，在购物时，只要她们感觉好，就会买。 2.2奶茶业的竞争 香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。 奶茶市场市场各企业份额率 2.3波士顿矩阵图 问题儿童 明星产品 狗类产品 金牛产品 1 相对市场占有率 行业增长率 10% 由上面资料知，奶茶行业以大于10%的增长率增长. 香飘飘相对市场占有率=香飘飘市场占有率/最具竞争企业—优乐美市场占有率=31.5%/24.8%1 得出：香飘飘奶茶属于明星产品，现阶段行业发展还没稳定成熟，有相当大的市场发展空间和利润增长空间。 奶茶行业竞争格局如下 市场领导者——香飘飘 市场竞争者——优乐美 市场追随者——香约、妙恋等 市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等 针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析： 香飘飘——奶茶第一品牌 优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势 香约——较前两者低端品牌 3.公 司 分 析 “杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”！ 3.1 公司简介 香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 位浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市公司总投资额2.5亿元，注册资本5000