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顾客关系管理论文：基于利益相关者的企业－顾客互动关系管理 [摘要]面对全球市场经济加速发展、顾客需求个性化和复杂多变的趋势，供求关系的改变导致企业与顾客的关系发生根本变化。企业的成功依靠倾听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系，并创造顾客所需要的价值。为此，本文从企业利益相关者及其理论以及企业利益相关者理论对企业的影响作用机理方面进行分析，并对企业－顾客关系管理进行研究，认为企业需从战略高度对顾客关系进行管理，构建与培育顾客关系，在此基础上，阐述了企业与顾客之间的互动关系模型。 [关键词]利益相关者;顾客关系管理;互动关系 一、企业利益相关者及其理论概述 (一)利益相关者的提出。最早使用“利益相关者”一词的是Ansoff，他认为制定企业目标必须综合平衡考虑企业利益相关者间相互冲突的索取权。因此，利益相关者理论认为:企业不是简单的“集合物”，而是治理与管理专业化投资的制度安排，其本质是各种契约的集合。因此，企业所有者不能局限于股东，利益相关者都是企业的所有人。 利益相关者是指那些与企业生产经营行为和业绩具有利害关系的群体或个人。企业利益相关者一般分为三类:资本市场利益相关者－股东和公司资本的供应者;产品市场利益相关者－主要顾客、供应商、社团和工会;组织利益相关者－管理人员和一般员工。每一个利益相关者都是希望组织在制订战略决策的时候，能优先考虑他们的意见和利益，以便去实现他们的目标。于是，公司需要根据对不同利益相关者的依赖程度轻重来作出权衡，会优先考虑某利益相关者。“股东优先”治理模式正是由此而产生的。然而，伴随着人们对企业社会效应的关注，提出了利益相关者理论，要求公司在治理过程中兼顾各利益相关者。 (二)利益相关者理论的内容。1984年，弗里曼明确提出了利益相关者理论。利益相关者理论是指企业经营管理者为平衡各利益相关者的要求而进行的管理活动。同传统的股东至上主义比较，该理论认为一个公司的发展离不开各利益相关者的参与，企业应该追求的是利益相关者的整体利益，而不仅仅是某主体的利益。利益相关者与企业的生存发展密切相关，有的分担企业的经营风险，有的为经营活动付出代价，有的对企业进行监督，企业的经营决策要考虑他们的利益或接受约束。从这个意义上讲，企业是一种智力和管理专业化的制度安排，企业的生存发展依赖于对各利益相关者利益要求回应的质量，而不仅仅取决于股东。这一管理思想阐述了企业绩效评价管理的中心，为绩效评价理论奠定了基础。 企业本质上是利益相关者的契约集合，企业利益相关者包括股东、经营者、顾客、债权人、供应商、竞争者、员工。契约的不完备性使利益相关者拥有企业的索取权和控制权，进而拥有企业的所有权。为了使社会期望同企业行为达成一致，最直接的方式是政府管制或社会调控，但效果却不令人满意，一方面是因为管制成本过高;另一方面是管制的可行性或效果有限。鉴于以上社会管制方法的失效，一些人提出将社会调控内生在企业治理结构中，用内部调控替代外部调控。采用一定的组织制度设计方式向企业内部渗透，这类组织制度就是重组企业的治理结构。 (三)利益相关者理论对企业的影响。各利益主体在追求自身利益的过程中，要受到其他利益主体的制约，不可能无限度地扩展自己的利益或侵犯其他利益主体的利益，否则所约定的条款就会被破坏，企业就会重新组合，从而形成一个新的经济利益主体。 股东在企业里是承担有限的责任，而且股东所承担的风险可以通过投资多样化来化解，他们可以将持有公司的股份作为总投资中的一个组成部分。那么，公司的剩余风险就转移给了经营者、债权人、员工和其他利益相关者，这些人有可能承担比股东更大的风险。所以，企业要为所有的利益相关者服务，而不仅仅是为股东服务。 伴随着知识经济的兴起，“资本雇佣劳动”正在向“劳动雇佣资本”转化，在现实经济生活中，经理分享、员工持股等制度已经在许多企业中实施。利益相关者群体利益的最大化已经取代了股东利益最大化，成为经济发展的必然选择。 随着顾客关系管理在全球企业范围内逐步推广，这就要求企业在追求经济上盈利的同时，还要考虑到其他利益相关者的利益和发展，并自觉承担起相应的社会责任。员工和顾客作为利益相关者的重要组成部分，应该成为企业关注的重点。 二、企业－顾客关系管理分析 (一)企业－顾客关系管理研究述评。Peter Drucker在20世纪60年代指出，企业的首要任务是创造顾客。每个组织内部仅仅存在成本中心，而唯一真正的利润中心是为企业提供收益的顾客。众多的研究者早就认识到了企业与顾客关系的重要性。 顾客关系管理起源于市场营销理论，它首先在美国产生并获得发展。市场营销作为一门学科，有着将近百年的发展历史，它的理论与方法深刻影响着工商企业界的运作发展模式。在工业经济时代，企业与顾客的关系中，长期占主导地位的是企业。企业主要关注成本控制和利润最大化，通过专