南京珍珠泉高尔夫别墅市场策划与整合推广提案.doc

〖和声机构策划案〗 南京珍珠泉高尔夫别墅 市场策划与营销推广提案 　 Hosn Organization 2006-05-28 目录｜Contents 前言：问卷的启示 3 第一章　五大问题：产品轮廓的疏理 6 一、 在200万方别墅供应量中，珍珠泉高尔夫凭什么引起瞩目？ 6 (一) 南京别墅供应分析 6 (二) 别墅板块分布及特征 8 (三) 南京别墅市场趋势 13 (四) 关键词１：完全的风景 14 二、 在众多景区别墅和山地别墅中，珍珠泉高尔夫因何而出彩？ 16 (一) 老山阳坡 16 (二) 大山之势 17 (三) 大水之利 17 (四) 人文鼎盛 17 (五) 宜居宝地 17 (六) 游览胜地 17 (七) 关键词2：完全的风水 18 三、 什么样的重大题材可以支撑本案成为万元级别墅？ 19 (一) 景观（Scenery） 19 (二) 逸事（Story） 19 (三) 阳光（Sun） 19 (四) 运动（Sport） 19 (五) 溪流（Stream） 19 (六) 关键词3：完全的别墅 20 四、 珍珠泉高尔夫将怎样打动内敛、含蓄的客户群？ 20 (一) 有距离的风景 20 (二) 密林深处的宅院 20 (三) 隐逸的气质 21 (四) 可以交流的邻居 21 (五) 关键词4：完全的生活 21 五、 实证类比分析说明什么？ 21 (一) 从杭州九溪玫瑰园到南京珍珠泉高尔夫 21 (二) 从钟山风景区到珍珠泉风景区 22 (三) 关键词5：完全的认同 22 第二章　形象定位与广告语 22 一、 珍珠泉高尔夫别墅的形象定位 23 二、 珍珠泉高尔夫别墅主推广语 23 三、 珍珠泉高尔夫别墅系列推广语 23 第三章 目标消费群分析 24 一、 目录消费群体属性分析 24 二、 目标客户群区域来源 24 三、 消费者的职业特征 25 四、 消费者的身份特征 25 五、 消费者社会、心理特征、价值观 25 六、 消费者的生活特征 26 七、 喜欢珍珠泉高尔夫别墅的理由 26 八、 别墅购买特征 26 九、 消费者定位 27 第四章　市场与媒介策略 27 一、 总体市场背景 27 (一) 别墅需求趋向 27 (二) 别墅竞争趋向 27 (三) 我们需要解决的问题 28 二、 市场策略 28 三、 媒体通路策略 29 第五章　营销整合推广方案与计划 30 一、 第一阶段：形象导入期（6-7月） 30 二、 第二阶段：形象深化期（7-9月初） 32 三、 第三阶段：开盘强推期（9月28日-10月） 35 四、 第四阶段：持续销售期（2006.10-　　） 37 结语：项目回顾 37 前言：问卷的启示 本案的竞争环境十分复杂，需要审慎地进行客户心理研究，把握价格判断与置业偏好的 细微特点，去寻找营销与推广的线索与突破点。我们进行了10个样本的问卷调查，并发现了一些重要的线索。 第1个问题：如果你购买别墅，你会选择在哪个区域？ 我们列出的供选板块是：1、环紫金山板块　2、江宁板块　3、城中板块　4、城东板块　5、江北板块　6、其他 结果，环紫金山板块成为最集中的区域，江宁与城中次之，江北暂无人选择。这表明，南京主流消费人群对大江北板块的认知度与认同度还不高。　 【提示与对策：】需要对板块进行推广，在大江北板块认同度低的情况下，更需要凭借特殊资源，强调小板块的爆炒，如本案可独享珍珠泉度假区资源，可重点推广珍珠泉别墅板块。 　　 第2个问题：你为什么这样选择？ 我们列出的因素有：1、配套成熟　2、自然风光好　3、有高尔夫球场　4、风水好　5、价格便宜　6、其他 结果，自然风光好成为最集中的选择因素。 【提示与对策：】在影响别墅置业的众多因素中，自然风景资源是优先考察并影响成交的关键因素，所以钟山风景区周边的环紫金山区域受到较多的关注。本案所处为南京唯一省级风景区的珍珠泉度假区，存在可资利用的自然条件。 第3个问题：你认为南京自然风光最美的地方是哪里？ 我们列出的选择项有：1、钟山风景区　2、珍珠泉风景区　3、玄武湖公园　4、汤泉风景区　5、汤山风景区　6、燕子矶风景区　7、栖霞山风景区　8、其他 结果，受访者全部选择钟山风景区。 【提示与对策：】这表明，尽管珍珠泉风景区的天然风景资源十分优异，但在南京人心目中的地位与认同度仍然不高，有待于进行推广，提高影响力。 第4个问题：如果你购买别墅，你会考虑风水的因素吗？ 我们列出的选择项有：1、会　2、无所谓　3、不会 结果，有较多的人选择了会考虑风水因素，不考虑的只有1位。 【提示与对策：】风水是中国人居思想的核心要素，其市场影响力不可忽视。本案有何不同凡响的风水资源可供发现与挖掘？ 市场当前的需求偏好需要我们重点分析与借鉴。受访者已经强烈地暗示出，风景与风水是影响南京别墅购买倾