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中国高档女性内衣市场与销售特征分析报告　　一、从成熟市场看女性内衣发展过程 　　据调查（2005年01月31日）表明，欧洲市场上英国女性在内衣方面的花费最多，人均每年103.5欧元（约合134.5美元）。法国女性每年花在内衣方面的支出人均为102.30欧元，德国女性的支出为80.20欧元。英国女性在内衣方面的支出稍高于法国女性，原因在于她们购买了大量睡衣和在室内穿着的服装，而后者则偏爱胸衣和短衬裤。意大利和西班牙妇女的内衣年均花费分别为77.5欧元和71.3欧元。而欧洲男性在内衣方面的人均年消费为19欧元。男性内衣不光在单价上，就是在销量上都远不及女性，男性的内衣使用机理与女性存在根本的不同。男性内衣基本上没有什么消费潮流可言，但是，女性内衣却有明显的消费潮流。作为一个成熟的市场，欧洲的女性内衣市场可以为中国市场提供某些经验。 　　自上个世纪九十年代中后期以来，中国内衣的销售逐渐从幕后走到了前台，从来没有一种服饰象女性女衣那样体现出来人类精神解放的极致境界。可以说，女性内衣尤其是高档女性内衣的发展已经成为一个社会文明发展程度的标尺，它考验的是一个社会的宽容与理性程度。伴随着消费意识的觉醒的，是这个市场的价值升值，当人们对衣服的消费意识走到休闲的时候，就意味着衣服的经营空间已经走到内涵式发展通道，竞争使很多企业陷入竞争红海之中，怎么提高利润是很多服装企业头痛的问题。内衣逐步走上消费舞台，成为街市的一个重要的销售风景，不能不说是很多企业共同作用的结果，这里面不单有国际公司，国内公司也在此间担当了重要的市场教育与引导角色。 　　二、女性内衣的消费者特征变化 　　根据以上的调研报告，从年龄阶段来看，15岁-24岁的欧洲女性是内衣的最大购买群体，其次是25-34岁的女性55岁-64岁的女性购买的内衣又有增加的趋势。 　　内衣主力消费群的年轻化，与内衣的消费心理是相适应的。内衣作为一个类别，其的功能与一般的内衣有相当的差异。内衣与外穿衣服的界限已经很模糊，某些内衣外穿甚至成为时尚的行为，导致行业发展变化的本原力量来自消费者。消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求，更多的消费者消费分层出现，从物质本身到精神层面的转移，要求内衣更加体现社会功能，如人群压力、如意识潮流、如群体符号等等。未来，中国一定会出现自己的顶级女性内衣品牌，它有自己的流行趋势，更多的是反映本土女士们意识潮流，这是中国高尚生活的元素的体现。看到这一点，中国企业就应当有占位意识。 　　随着经济的发展，女性对内衣的需求会更加倾向于精神层面，除了健康舒适，还要求体现女性的精神，拥有一定的品牌内涵。消费者的需求变化，对销售的渠道提出了更高的要求。渠道要对强化品牌、概念性的经销模式更快适应。内衣的销售在两极—销售中间环节和消费者—两者同样重要。没有足够的女性精神面貌的产品无法成就品牌，而品牌的支撑却需要足够的渠道力量来支撑。 　　内衣的利润比较其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生产厂家投入其中。这导致中国的女性内衣市场在相当长的时间内，竞争的焦点主要集中在低价产品上。低价产品的消费价值主要是价格，低价不反映消费者的消费精神，因此无法建立品牌。 　　内衣品牌的塑造是理解并释放人性的过程，不单纯是时尚的问题。时尚解决的更偏向形式层面，而女性内衣解决的更多的是张扬人本性的力量，只有精神解放，设计才能解放，工艺才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休闲服饰更难。从这点上来说，虽然经历了时间和市场的洗礼，内衣市场要进入有序发展阶段还要经历相当的过程。 　　三、渠道模式是内衣企业构建高盈利的关键点 　　目前国内品牌价格远没有国外品牌价格高，因为国内企业对人本性从理解到设计转化还欠火候。国内的内衣的设计与意识还没有达到引领精神世界的地步，因此，普遍的本土的内衣标准并没有建立起来，所以，可以看到一个很有意思的现象，只要是国内的就不行。一个上海的根本没有知名度的品牌，仅仅打上台湾设计制造的概念，一年就可以销售逾3000万，纯利甚至可以达到30％以上。当然，他们用的销售模式是比较先进的，他们的产品培训专员在几大中心城市之间到处奔走培训，将先进的经营理念和技术传播给合作伙伴，他们的经营核心就是联合与合作。 　　高端时尚产品的盈利模式，在行业整合初期，一定是以产品为载体，以渠道模式为发动机的。谁能够在时间上比对手获得更多的经营资源，谁就可以快速胜出。“概念产品+独特的代理商整合”模式，是所有想冲击行业顶峰的企业必须面临的课题。 　　女性内衣这个市场就是一张破网，做的再好，也是点状的市场。点状市场为代理商的经营提供了充分的条件。在渠道中大量充斥的产品，都是各式各样比附外国货加工的。从2005年以来，我接触都的服装类的代理商，有几个已经在着手自己贴牌生产女性内衣了。中国的内