推销识别问题提问的技巧和过程.DOCVIP

识别问题 本章目标 通过学习本章，你将了解： ( 讨论的过程 ( 提问的价值 ( 过渡阶段 ( 确认缺少的信息 ( 提问的技巧 ( 提问的过程 ( 提问的进一步指导 有关推销的任何讨论都将涉及这一环节，我们当然也会讨论这一内容，但方法不同。许多销售人员和他们的经理把推销看成是买卖双方之间的战争，认为一个好的销售人员能在这场战争中获胜。根据这种思路，销售人员只好去做一个统治者，去“控制”购买者，去操纵他们。销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务，告诉他们为什么要购买。销售人员设定了一个前提：一个全面、成功的表述，会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天才无疑是非常重要的，但是，以操纵的方法对待顾客，很可能引起他们的反感，因为大多数顾客是想买，而不是被卖。 在这种操纵式的交往过程中，潜在的顾客被视为机器人，只要你按动正确的按纽，他们就会遵照销售人员的指令行事。这些按纽分布在销售人员的表述之中，表述中的措辞就是刺激物或“按纽”，潜在顾客的惟一反应就是签订单。这一过程被认为是单向的：从买者到卖者。对这一过程不允许有任何改动，销售人员必须控制局面，时刻控制着。 一些公司（和销售人员）还规范了这种操纵式销售行为，将其中的表述“装罐”，做成固定的模式。销售人员需要逐字逐句地牢记准备对每一位潜在顾客所做的演讲。演说词是精心组织的，包含有关产品特性、利益的完整故事，希望其中至少有一些措辞能触动购买者，使之作出反应。在征得在潜在顾客的同意之后，这些销售人员就开始进行一系列的劝说。例如： 销售人员：女士，你有没有坐下来同你的丈夫讨论过，如果你生了重病会怎样？希望你能给我一个诚实的回答。 潜在顾客：不，我没有过。 销售人员：那时会用光你的积蓄。如果你的医生对你说：“你不能再去工作了”，你的积蓄不会维持很长时间，是这样吗？ 潜在顾客：是的，不会维持很长时间。 在这一过程中，潜在顾客的参与很少。这种固有的表述通常适用于低水平推销（特别是价格低廉的物品），或者无意再去拜访买主，必须在短时间内讲完整个故事，以便赶快进入下一步。正如你想像的，许多潜在顾客感到，他们是被当做物品而不是人来对待的，他们极力反对这种固化的接触方式。本·富兰克林（Ben Franklin）说过：“还是去扮演一个谦逊的调查者吧！”人们都讨厌这种不关心他们需要的滔滔不绝的固定的谈话方式。 与上述传统观点相反，有证据表明，这种观点的反面是正确的。在一个经典的研究中，舒斯特和戴恩斯(Schuster and Danes)发现，“不论销售何种产品，销售人员的提问都是成功的前奏。”胡思威特(Huthwaite)销售咨询公司在一项长达12年、耗资100万美元的关于有效的推销行为的研究中发现，成功的销售人员能够比业绩低下的同事问更多的问题，特别是更多恰当的问题。 这当然不是说，策划表述是没有价值的，事实上它是有价值的。但是，在关系推销中，策划的形式有所不同。每个购买者都被看作是不一样的；每个顾客都有他们自己的需求和问题，销售人员必须根据他们的具体情况区别对待。然而，销售代表可以预先准备一套关于产品利益的深思熟虑的说明，一套融合了产品特征和利益的说明。销售人员的脑海中有了这些说明，他们就更能使人相信他们描述的产品，他们也就能根据特定的顾客，选择适合他们的产品特性与优点，糅合起来加以介绍。 讨论的过程 在推销的过程中，介绍不等于销售，接受介绍也不等于购买。销售人员向潜在顾客进行讲解时，销售尚未开始。当双方互动时，销售才有效。这种互动或讨论的第一部分便是识别过程，即一起谈论、分析、发现潜在顾客的需要和所面临的问题，包括提问和仔细聆听，同时分析购买者的要求和问题。一旦购买者的问题明显地呈现在双方面前，讨论过程的下一阶段（表述）就可以开始了。 识别的重要性 识别与动机密不可分，图9-1描绘了动机的循环过程。当某个个体有某种形式的需要时，就可能导致问题的解决。这种解决问题的方法，又成为下一个需要的根源。整个过程不断循环往复，就像马斯洛在他的需求层次中所阐述的那样（见第4章）。 根据马斯洛的观点，一种需要“是一种感觉，一种没有得到满足的感觉，会导致焦虑、紧张……然而一旦得到满足，就会产生强烈的幸福感”。一种没有得到满足的需求，会产生紧张不安的情绪。如果马上得到满足，那就不会有问题；如果期望与现实有很大的差异，问题就会出现。问题又会激发个体去寻找一种解决方法，并减少紧张不安的情绪。让我们举例解释这个过程。比如说，你坐在电视机前面，突然觉得口渴，觉得喉咙发干，你知道你想喝一杯饮料。如果一听饮料就在你身边，那就没有问题。但是，如果没有东西可以立即供你享用，就出现了期望（喝一杯饮料）与现实（没有饮料）的差距。如果这种差距非常大，你就会到冰箱里去拿，或者到领导家去借，或者开车去买一些饮料，以解决口渴问题。不管怎样