东芝—空调市场行销定位与市场战略.docVIP

——空调市场行销定位与市场战略 一、前言 　　1、空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。　　2、产品特性、广告、促销、变化多端。　　3、国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。　　4、企划的型态有明显的转变——空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。　　5、此个案的模拟对象为东芝，市场定位为市场挑战者。　　6、广告表现以模拟销售期的表现策略为主。　　7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“东芝”的现有特性做销售期间（5—7月）的预估与评价。 二、本案策略架构 　　·市场竞争态势（Market Competitive Situation）　　·市场优势机会（Market Strength Niche）　　·行销定位策略（Marketing Positioning Strategy）　　　（1）．目标市场　　　（2）．市场区域　　　（3）．市场定位　　　（4）．市场再定位作战　　·行销组合策略（Marketing Mix Strategies）　　A 商品策略　　　　·商品定位　　　　·商品生命周期　　　　·商品研究开发　　　　·商品企划　　B 订价策略　　　　·渗透订价　　　　·吸脂订价　　　　·价格加成　　C 渠道策略　　　　·经销商　　　　·门市展售中心　　　　·百货公司　　　　·特约服务店　　　　·大饭店　　D 推广策略　　　　·广告策略　　　　·广告表现　　　　·媒体战略　　　　·SP促销活动　　　　·售卖场所POP　　　　·企划与动态企划 三、市场研究 　　市场现况分析：　　由于上一年各家受到气候影响及经济景气不佳的双重打击，外加许多大商场大量进口各品牌空调，以薄利多销的价格策略大量促销。加上各厂家相互压价，造成去年业绩大幅滑落，今年库存压力巨大。　　市场潜力分析：　　以现今市场趋势，空调虽不能以“一户一机”来计算普及率，但发展趋势极快，有相当发展的市场空间。　　市场主力分析：　　以上年度间可得知空调市场主力在于窗型空调，约占87％～90％，所以今年度也应当以窗型空调为市场主力商品。　　市场预测分析：　　1、由于库存压力、经济不景气、以往的“高利润时代”已不复见，但空调市场的潜力仍很大，且每年都在成长，所以今年的促销战、广告战必然激烈，甚至会演变到价格战。　　2、根据市场情报显示，各家品牌预估今年市场实销量在70万台左右。　　3、由于各家厂商均有庞大库存压力，故必须以库存品打先锋，且多半期望能在旺季中消除库存。　　4、空调一向是属强烈季节性商品，但由于今年年初上市期的动作可看得出，各大品牌的企划定位，颇有使空调成为全年均可行销的产品，其诉求重点为“数机一体之多功能，多享受，少费电”的商品定位，使空调不受季节限制，以刺激消费者购买意愿。　　各品牌的库存量　　品牌C项目　　　　　去年库存数　　A　　　　　　　　20，000　　B　　　　　　　　4，000　　C　　　　　　　　10，000　　D　　　　　　　　7，000　　E　　　　　　　　20，000　　F　　　　　　　　5，000　　G　　　　　　　　20，000　　H　　　　　　　　4，500　　J　　　　　　　　30，000K　　　　　　　　10，000　　空调机型的比例　　年度C形式　　窗冷　　　超薄直立式　　　　分离式　　　　1989　　 90％　　　　　 9．4％　　　　　0．05％　　　　1990　　 88．5％　　　　10．4％　　　　 1．1％　　　　1991　　 87．％　　　　 10．3％　　　　 2．2％ 四、市场竞争态势（分析竞争市场，确立竞争定位） 　　综观现今空调市场，除了六大品牌之外，小牌林立，仍然战国群雄之市场竞争态势，各家缘有其竞争特色，尤其近一两年，竞争差异性愈小。基本上仍能区域为下列各种市场竞争角色：　　市场领导者：　　有长期良好的品牌形象、良好健全的渠道，机型功能完备，如东芝、日立。　　市场挑战者：　　大致在功能、品牌、渠道、价格上能兼有一、二种优势者，对市场影响也不小，如：三洋、中兴等。　　市场追随者：　　追随者在空调的功能上也不逊于领导者，但其渠道、资本、广告策略及行销能力较差，如：金星、西屋等。　　然而，目标市场竞争者四处林立，而竞争因素又多，竞争差异性也逐渐缩小。领导者、挑战者、追随者的距离也渐小，而全凭行销战略、渠道、广告与促销活动的竞争分高低。　　竞争策略企划 企业分析 　　*优势　　·上市期，广告印象占优势　　·强调安静、除尘、省电　　·树立F环保，健康F形象