FAW Mazda6品牌2004年“导入消费者研究”策略构想.docVIP

策略构想 ———— FAW Mazda6品牌2004年“导入消费者研究”策略构想 以一个无所不能的角度去挖掘产品的内涵，以人性化的表现风格将其彻底释放——我将以此来诠释此次竟标的命题，不包含任何商业利益。 A、FAW M6以产品层面的优势超额完成了2003年的销售计划，然而FAW M6在寻求更大发展的同时，却发现了FAW M6在市场上的禁锢，即“性能突出，功能单一”这一产品特点变成了FAW M6渐入成熟期的劣势，从优势地位到市场上的“劣势产品”，我认为是市场定位出现了问题，FAW M6对于消费者满足感的单一化，强调驾驶者感受的同时，丢弃了乘坐者的感觉（车内空间小，座椅皮质粗糙，不够气派，不适合商务等），那么就此问题，如果我们单纯的传播“公商务用车新选择”去解决，而不在产品层面上去迎合！势必过于淡薄；所以，我强调要解决问题的前提是要产品与传播诉求上的相互呼应，而必须作出呼应，否则一切惘然！ B、而就FAWM6自身的品牌个性而言，我认为根本无须远离张扬的个性，去诉求“FAWM6将成为公商务用车的新选择”，他只是因之果的果，那因是什么呢？让我们来真正理解FAWM6，从人类的生存意义去诠释它，将他塑造成为与人类和谐统一的精神载体。 所以，所谓避免商务用车的“外交风险”只是吹毛求疵的小聪明罢了，它根本就不是问题的核心；问题的核心就是：在挖掘产品优势的基础上去扩展FAW M6与人类生存的共识，与人性的共鸣。 这一最基本的问题就是我们需要完成的？ 他不仅能够让我们获得“公商务用车”市场，同时，会有更多层面的解释来理解FAW M6的张扬个性，获得更大范围的市场认同。 再则，只有个性鲜明的消费者才愿意购买FAW M6，而帮助我们的是，有个性鲜明的消费者不是一个人，而是一群人，好！让我们来分析一下这是一群什么样的人； “具有朝气蓬勃,崇尚科技的商务人士，男性，25-45岁，私企老板、中高级管理人员等描述来看待我们的消费者吗？ 不，这远远不够！因为，购买FAW M6的消费者更需要群体意识，他们更需要团结，不希望孤独，他们更希望能够成为改变世界的精神领袖。在一个团体里，他们能够起到最重要的作用，他们的地位虽然不及那些“贪官污吏“，但他们有着强烈的社会责任感和使命感；他们才华出众，个性鲜明，他们是一个社会的精神力量。 他们不是在依附于社会的成就，真实的他们无时不刻不在为这个社会创造新的财富。 他们是社会体系中是最有价值的群体，FAW Mazda品牌最值得为这一群人制造。 拥有一部MAZDA汽车就拥有对汽车工程艺术的极致品味，MAZDA汽车具有最抢眼的视觉特性，在任何地方都能一眼看出。而当你看见一群MAZDA的时候，他们的力量足以改变世界。 C、那么如何使得消费者在精神层面理解一汽轿车，理解FAW M6。综观奔驰、宝马、福特、丰田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。创始人以其不朽的精神理念赋予了汽车品牌迥异的个性与风格，历经十年、百年的洗礼，生命依然青春，光辉依然闪亮。也正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服，个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。 D、所以，我认为FAWM6品牌2004年“导入消费者研究”的工作重点是一个品牌在精神领域的深度诉求，而非简单诉求功能的不同；简单地说，就是将FAW M6内心里所包含的有感情因素、人性魅力的内容全部释放出来。 E、最后，我希望可以就此机会推出FAW这一品牌标识，这在我们的市场调查中发现很多人把车尾“一汽轿车”的标识去掉；为什么？不言而喻！因为，我们的标识“一汽轿车”已经腐朽！需要一个全新的演绎。如果FAW能够拥有像BMW 式的品牌号召力，我想一汽轿车将拥有更多联想！例如昆仑润滑油、联想等成功案例不胜枚举。 李奥leochen2006@ 2004年4月4日星期日