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促销活动策划培训 本章定位： 在营销理论中，促销是指营销策略组合之一的Promotion，包括广告、公关、人员推销和营业推广（或称销售促进）四种手段。但在营销实战中，营销人员使用的和消费者理解的促销就是营业推广（销售促进）。作为一本营销实战性教材，我们尊重营销实战中的概念，采用营销实战中的通用语言共同语言。 促销是营销的一大实效手段。现在已经演变成一种越来越频繁的短兵相接的地面战争。促销策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目，也是营销新人普遍最先接触到的策划项目。因此，学习和掌握促销策划的谋略和技能具有明显的现实意义。 教学要求： 1．理解促销策划的原则、流程和范围区间，熟悉促销策划的创意方向与思路； 2．了解促销策划的常见误区，避免发生促销策划失误； 3．掌握通路促销和终端促销活动的基本策划思路和方法。 前置知识： 《市场营销学》促销策略 1．营业推广的概念与特性； 2．营业推广的对象与方法。 相关学科知识： 《实效促销》 第一节 促销策划与执行流程 一、确定促销目标 确定促销目标是促销策划的第一步。促销目标应包括品牌目标和销售目标两大方面。品牌目标是指促销活动对品牌知名度、美誉度、偏好度、忠诚度的贡献。虽然促销活动对品牌建设的正向作用有限，故而品牌目标不是促销目标的重点，但是，还是应该树立促销的品牌目标意识。 销售目标是促销目标的重点，具体因促销对象不同而有所不同。针对消费者的促销目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促进大批量购买，争取未使用者试用，吸引竞争品牌的使用者。针对经销商的促销目标包括吸引经销商多进货、进新货或即将淘汰的产品，抵消主要竞争品牌的促销影响，吸引新经销商的加盟， 建立原有经销商的品牌忠诚，加强与经销商的战略合作关系等。针对销售队伍的促销目标包括激励销售人员开拓客户和市场，促销新品或消化库存，刺激他们提高销售业绩等。所有这些销售目标都必须量化，以便预算和配置促销资源、考核促销业绩、评估促销效果。 　　二、选择促销方式 策划和选择促销方式是成功策划促销活动的关键。促销方法得当，可收到事半功倍的效果。促销方法使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销方法时应注意三种因素即促销目标因素、产品因素和企业因素。促销目标因素要求所选择的促销方法必须有利于达到所制定的促销目标，符合促销目标对象的心理需要，比如现场促销方式要掌握目标顾客的购买心理，做到恰倒好处。产品因素是指选择促销方法时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的产品、不同的寿命周期应使用不同的促销方式。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合品牌形象和企业营销策略。 　 三、制定促销方案 制定促销方案是策划促销活动的重要环节。一般来说，促销方案应该包括的内容有： 1．促销对象； 2．促销产品； 3．促销时间与促销区域； 4．促销方式与促销力度； 5．促销活动的主题口号； 6．促销活动的传播告知； 7．促销活动的组织管理； 8．促销目标与费用预算。 　　四、论证促销方案 促销策划方案制订出来以后，要进行提案讨论，通过研讨，发现策划方案的问题与不足，进一步修订和完善策划方案。对于大规模的促销活动，必要时还可以在正式实施前选择小区域市场进行促销方案的测试，以确保促销方案的严密性、可操作性和实效性。 　　五、促销实施控制 　　在促销活动中，有三份策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。促销的实施和控制包括前期准备和促销执行两大方面。前期准备包括促销广告的创意设计，促销礼品赠品广告品宣传品等促销物料的设计制作与发放，促销活动的内部沟通、动员与培训，促销活动现场的包装、陈列与布置，促销产品的生产、运输与储存等。促销执行包括促销广告的发布，促销活动现场控制，销售接待与服务，销售统计与货款回收等。要加强促销活动的执行力，确保促销活动按照促销方案执行。要注意促销活动过程的市场变化动态，研究和及时解决促销活动过程中出现的问题。 　　六、评估促销效果 促销活动结束以后，要对照原先确定的促销目标，检查促销活动的执行过程，对促销效果及时进行评估，总结促销方案策划和执行过程中的经验教训，以动态提高促销活动策划水平和执行水平。 执行促销活动和评估促销效果似乎是促销策划之后的工作，不应包括在促销策划的工作流程之内，但实践是检验策划的标准，促销策划的可行性、效益性要在促销执行和总结中加以验证。因此，完整的促销策划工作流程，应该将执行促销活动和评估促销效果包括在内。 第二节 促销策划谋略 一、促销策划的基本原则 在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也越来越频繁。据统计，促销费用在销售费用中的比例越来越大，甚至超过广告费。促销作为一种速效工具，可有效地加速产品进入市场的进程；可说服初次试用者购买，以建立购买习惯；可