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浅谈中国烟草广告的传统文化解读 　　[论文关键词]烟草；广告；中国传统文化 　　[论文摘要]中国烟草广告经历了从自由放任到受法律限制的曲折发展过程。无论是在合法还是受限的广告环境下，中国传统文化始终是烟草广告创作的重要元素。2011年，我国将全面禁止烟草广告，利用中国传统文化寻找到产品与消费者的结合点，是新形势下烟草广告的出路。 烟草广告是指烟草制品生产者或经销商发布的，含有烟草企业名称、标识，以及烟草制品名称、商标、包装等内容的广告。中国的烟草广告，实质上是伴随着帝国主义的侵略，在外国烟草公司登陆中国之后而慢慢发展起来的。自20世纪初，英美烟草公司进驻中国，开始在报纸、电台、街头大做广告，至1987年《广告管理条例》出台，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告，中国烟草广告经历了从放任自由到受法律限制的曲折发展过程。在这一个多世纪的发展过程中，中国传统文化始终在烟草广告中扮演着重要的角色。 一、传统文化与广告 文化是人类在社会历史发展进程中所创造的物质财富和精神财富的总和。国内外文化学的专家、学者认为:文化可以分为物质的、制度的、精神的三个层次。物质文化为表层，制度文化为中层，精神文化即观念形态的文化则属深层。中国传统文化源远流长，自周公以来，中国物质文化便根植于农耕生产传统，直到今天，农业仍然是我国国民经济的基础产业，农民占全国人口的绝大多数。同时，源于原始社会父系家长制的宗法制度，兼备政治权利统治和血亲道德制约的双重功能奠定了中国传统制度文化的定式。在传统农业文化和制度文化作用下所形成的中国观念形态的传统文化，以价值观念、思维方式、理想人格、道德情感、礼仪风俗和文学艺术的形式存在并延续下来，川而且，这些观念形态的传统文化已内化为国人的文化心理和认知心理，并深深融人到社会政治、经济、文化等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。 广告伴随着人类文明的发展而产生，它不仅是社会经济、文化成果的一种展示，也是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。文化的传承性决定了中国广告不可能割断与中华民族传统文化的联系，社会消费者都生活在中国文化环境中，深受传统文化的熏陶，要使广告作品为消费者理解和接受，广告创作人员必须深人了解中国传统文化中的风俗习惯、语言文化、价值观念等，从中华民族优秀文化中吸取营养，运用本民族的独特的艺术形式、艺术手法来反映现实生活，创造出能够引起消费者情感共鸣且为中国老百姓喜闻乐见的广告作品。富有传统文化特点的广告，立足于本民族的文化艺术传统及审美意识，采用传统艺术形式创作，主要表现本民族人民群众的生活、思想感情、愿望和艺术审美的情趣，不仅继承和发扬了中华民族优秀的文化传统，而且也在很大程度上影响着人们的价值观念和消费取向，支配着人们的思想意识和行为方式。 二、近代烟草广告中传统文化的表现形式 中国近代烟草广告是指中华人民共和国成立以前，出现在报刊、杂志、广播、电影中，含有烟草企业名称、标识，以及烟草制品名称、商标、包装等内容的广告。这一期间，受政治、经济、文化、科技等方面的影响，国家对烟草广告的限制较少，在报刊、杂志、电视、广播中刊播烟草广告属于合法行为。各大烟草公司为争夺中国市场，进行了强势的烟草广告宣传。以20世纪初进驻中国市场的英美烟草公司为例，其广告形式五花八门，包括报刊广告、电影广告、电台广告、街头宣传、包装及画片宣传、赠品宣传等，其中报刊宣传是其当时最主要的宣传手段。《申报》作为近代中国报刊史上出版时间最长、影响最大的报纸，其广告版面也是当时商家必争之地，在《申报》上刊登的广告涉及各行各业，烟草广告是《申报》上出现频率最高的广告之一。下文仅以《申报》上出现的烟草广告为样本，分析近代烟草广告的传统文化表现。 (一)传统价值观念的表现 纵观《申报》中的烟草广告，或以有奖竞猜、游戏的形式吸引顾客，或强调消费者社会地位和形象来突出消费者的情感需求，或是香烟形象加企业名称的简单告白式广告，而以诉诸爱国热情和民族情感等传统价值观念的烟草广告是当时最为典型的广告表现形式。中国传统价值观念中主要以义与利、理与欲、公与私的辩证关系来体现其价值取向，儒家和墨家都主张在义与利的二者对立中选取“义”而放弃“利”。《申报》中以国家和民族大义诉求的烟草广告比比皆是。如20世纪20——30年代南洋兄弟烟草公司主打的爱国诉求广告，广告或详细介绍爱国牌香烟产品的特点，或义正言辞高呼爱国者用国货，或用事实来诱导消费者要爱国。1934年，在五册惨案纪念日当天的广告中，南洋兄弟烟草公司将公司旗下各种香烟品牌重叠组成“五姗’，两字，提醒大家匆忘国耻。同在这一时期，福昌烟草公司、上海大东南烟公司等广告中均出现了以“爱国”为诉求主题的烟草广告。1931年，上海大