2014第02章市场营销管理及营销管理理念.pptVIP

?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （一）体验与体验营销 体验 体验是一个人的心智状态与体验刺激物之间相互作用的结果，是个体对刺激产生反应的主观感觉。 消费行为中的顾客体验有以下特点： 一是顾客是体验主体，体验是由顾客产生，是顾客接触并参与到企业提供的体验环境或刺激物而产生的互动结果。 二是体验的个体差异性。体验是顾客与刺激物的互动的结果，因而是一种主观的心理感受，其结果与顾客的心智状态直接相关，因而面对相同刺激，不同顾客的体验是相异的，而同一顾客在不同的刺激环境下的体验也很难一致。 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 五、体验营销 体验营销是指企业通过设计有价值的顾客体验，通过顾客直接参与来满足其体验需求，利用顾客的整体感受和评价激活内心的消费欲望并促进其购买的营销方式。 迪斯尼乐园、星巴克咖啡都是体验营销的成功实践者。顾客到星巴克消费并不仅仅是为了喝咖啡，更重要的是喜欢喝咖啡的氛围，享受这种生活方式 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （二）体验营销的基本思想 1.顾客购买决策受理性和感性的双重支配 2.体验营销的核心是顾客体验 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （三）体验营销的作用 1.体验营销能够激发顾客潜在需要使其变为现实需求。 2.体验营销通过瞄准并满足顾客心理消费需求提升企业价值。 3.科学的体验营销有利于培育忠诚顾客。 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （四）体验营销的模式 按照伯德·施密特的体验营销定义，可以把体验营销分为五种模式： 1.感官式体验营销 2.情感式体验营销 3.思考式体验营销（DIY） 4.行动式体验营销（名人广告） 5.关联式体验营销（综合运用） * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 ?山东大学威海分校商学院市场营销系 * 四、体验营销 （五）体验营销的实施原则 洞悉顾客的心理需要，创造有价值的体验主题。 营造体验情境刺激顾客购买。 提高营销队伍水平。 * ?山东大学威海分校商学院市场营销系 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * 五、关系营销 （一）关系营销的内涵与产生 1.概念 关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以便各方实现其目标的营销思想及活动。 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * 五、关系营销 2.产生 关系营销的思想源自菲利普·科特勒的“大市场营销”概念。 4P手段外，企业还需要学会使用政府力量（Power of Government）和公共关系（Public Relation） 在大市场营销观念基础上，美国学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出了关系营销概念。 系统论是对关系营销影响最大的理论。系统论认为，任何组织都可以看成是一个系统，而每个系统又是由若干子系统所构成，它们共同构成社会大系统。 依据这一观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、社会公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键。 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * 五、关系营销 （二）关系营销的本质特征 关系是营销活动的核心 沟通是双向的 坚持互利双赢理念 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * （三）关系营销的市场领域 1.企业与顾客的关系 预期顾客 首次购买顾客 重复购买顾客 客户 成员 拥护者 合伙人 不合格者 停止购买或过去的顾客 图2-3 顾客发展过程 猜想顾客 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * （三）关系营销的市场领域 2.企业与供应商的关系 3.企业与分销商的关系 4.企业与竞争者的关系 5.企业与政府、社会组织及公众的关系 6.企业与员工的关系 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * （四）关系营销的具体实施 设置客户经理 开展顾客数据库营销 提高顾客的组织归属感（大众俱乐部） 通过对顾客的投资提升顾客技能开展关系营销 通过增值服务实施关系营销 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * 六、绿色营销 （一）绿色营销的内涵 绿色营销是指企业以促进可持续发展为目标，在营销活动中力求在满足消费需求、维护环境利益的基础上实现企业盈利目标的营销观念与活动。 我的中国梦 我的理想 我的未来 我的梦 * 六、绿色营销 （二）绿色营销的产生与发展 环境恶化与可持续发展危机促动企业开展绿色营销。 绿