2014恒大冰泉策划书.pptVIP

（三）产品功能定位 1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。 2.物以稀为贵。恒大冰泉矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。 3．核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素 * * （四）产品定位 健康长寿 恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 * * 四、市场营销战略规划 2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将登上广州恒大的球衣。 营销战略目标 企业外部环境 企业内部条件 * * 战略群体： A类，具有跨国著名品牌，在全世界范围内进行跨国经营的跨国公司如达能、雀巢、可口可乐。 B类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如农夫山泉、娃哈哈、康师傅、乐百氏等 C类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如长白山天然矿泉水、怡宝矿泉水、五大连池矿泉水。 D，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。他们主要致力于低成本产品，是市场的跟随着。如PH7等。 * * 分析说明： B类企业通过不断引进新技术来降低成本，扩展和利用渠道优势来保持企业的竞争地位和市场占有率，提高企业竞争能力。 A类企业（外国品牌），他面临的主要问题是如何提高本土化，降低成本。 C类企业的发展方向是如何提升发展自己，向A类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受A类企业打压，很容易被迫滑向D类企业或退出市场。D类企业是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A类、B类或C类企业联盟，或退出行业。 * * 4P营销策略——定价策略 影响企业对产品定价的因素很多： ①成本（最基本的因素）：规定了价格的下线。 ②市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价：规定了价格的上限。 ③竞争者产品的价格和替代品的价格：确定了哉最高价格和最低价格之间企业产品的标价点 ④另外，消费者心理偏好因素也会给定价造成影响 * * 价格定位 市场上同类矿泉水价格： 健龙牌火山冷矿泉水PET瓶装330ml/瓶3.6元/瓶 统一ALKAQUA饮用矿物质水350ml/瓶5元/瓶 昆仑山矿泉水350ml/瓶5元/瓶 景天百岁山矿泉水350ml/瓶2元/瓶 结论：鉴于对品牌核心卖点的支持，以及结合当前市场状况、恒大冰泉矿泉水定价应在3.5元—4元为宜。 * * 目标人群 消费行为：随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。 消费群体：15-19岁的“准青年”，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又重现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，在30-45岁的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。 消费特征：更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场。 * * 广告宣传定位 主要目的：通过系列广告让消费者从感情上认知： 随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体健康，我们应该追求更高生活品质。 广告语参考： 恒大冰泉矿泉水——天天饮用，健康长寿。 恒大冰泉矿泉水——黄金水源，深层矿泉。 恒大冰泉矿泉水——天赋好水，健康之源。 恒大冰泉矿泉水——恒大集团，关注民生。 * * 五、营销传播策略 2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。2013年11月10日恒大冰泉新品发布会的召开 * * 6、营销传播策略 （1）借势夺冠热点： 2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上