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３．市场定位 竞争定位 避强定位 重新定位 E 避强定位 E竞争定位 产品定位图 高价 低质量 高质量 低价 B A D C * ４．制定市场营销组合 产品策略 特性、质量、外观、附件、品牌、包装、产品线、专利、服务 价格策略 价格水平、折扣、折让、支付方式、信用条件 渠道策略 分配渠道、区域分布、批发、零售、物流储运 促销策略 广告、人员推销、公关、营业推广 四种基本营销策略 * 第五章　确定营销成本及实施控制 第一节　确定营销成本 第二节　营销行动方案的控制 * 一、营销总成本的确定 　营销成本的内容： 　　　直接推销费用 　　　促销费用 　　　仓储费用 　　　运输费用 　　　其他营销费用 第一节　确定营销成本 * 　营销总成本确定的方法 　　　　（１）目标利润法 　　　　（２）最大利润法 二、营销组合中的费用分配 三、目标市场费用分配 四、编制预计损益表 * 第二节　营销行动方案的控制 一、营销控制的内容 　 　１．设置营销控制标准 　２．设计衡量实际绩效的检查制度 　３．权变计划的编制 * 二、营销控制的方法 控制方法 主要负责人 控制目的 方法 年度计划控制 中高层主管人员 检查计划目标是否达成 销售额分析、市场占有率分析、销售－费用比分析、财务分析、细分市场、分销 盈利能力控制 营销主管人员 检查企业的盈利点和亏损点 各地区、产品、细分市场、分销、渠道的获利性分析 营销控制方法 * 控制方法 主要负责人 控制目的 方法 效率控制 职能管理部门、营销主管人员 评价和提高营销费用支出的效率 销售人员、广告、促销等的效率分析 战略控制 最高层主管人员、营销审计人员 检查企业是否最大限度地利用了市场机会 市场营销审计 续表 * 第一节　描述历史演革的轨迹 一、企业产品的演变过程 　导入期　　成长期　　成熟期　　　衰退期 销售额 利润 时间 销售额与利润 产品生命周期(PLC） * 几种特殊的PLC曲线 时间 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 销售额 时间 销售额 可口可乐 　尼龙 牛仔帆布 　SST 圣诞节玩具 　糖精 * 二、市场的演进过程 　　１．市场具体化阶段 　　２．市场扩展阶段 　　３．市场分裂阶段 　　４．市场再结合阶段 　　５．市场终止阶段 * 第二节　现状分析与评价 一、市场规模与市场潜量的测定 市场规模：愿意购买某一产品的顾客数。 市场需求：特定顾客愿意购买的产品的　　　　　总量。 市场潜量：一定的营销努力下和一定环　　　　　境下所能获得的最大销售量。 * 市场潜量的测定方法： １．推测法。 　　　抽样类推法 　　　类似产品推测法 　　　销售汇总法 　　　连锁比率法 ２．数学模型分析法 　　　相关分析法 　　　时间序列推测法 * 二、市场竞争格局分析 １．市场领先者战略 市场领先者：是指在该行业中占有大部分的市场份额，在新产品开发、价格制定、促销力度、渠道覆盖上，对其他公司都具有领导作用。 （１）扩大总市场 市场渗透 开拓新市场 地理扩展 * （２）扩大市场份额 产品创新战略 多品牌战略 低成本战略 强有力的促销宣传 质量战略 * 　　　 阵地防御 　　　　侧翼防御 　　　　先发制人的防御 　　　　反击式防御 　　　　运动防御 （３）维持市场份额 * 　　　　正面进攻 　　　　侧面进攻 　　　　全面进攻 　　　　绕道进攻 ２．市场挑战者战略 * ３．市场追随者战略 总思路：共处性竞争，通过差别化经营　　　　来获利。 ４．市场补缺者战略 总思路：寻找市场空隙，给予其专业化　　　　的服务。 * 三、相关环境因素分析 １．毗邻环境 ２．技术环境 ３．经济环境 ４．国家经济发展战略 ５．文化环境 ６．人口环境 * 第三节　了解与分析营销环境　　　　的途径与方法 一、现有资料的了解与分析 １．现有资料的优点： 　（１）迅速性； 　（２）低成本； 　（３）某些信息企业不可能通过实地　　　　调查收集到。 * ２．收集二手资料的困难 　　（１）能否得到； 　　（２）是否充分； 　　（３）是否合适。 * ３．二手资料的来源 　　内部来源：会计记录 　　　　　　　销售部门记录 　　　　　　　其他各种记录 　　外部来源：书籍杂志 　　　　　　　政府机构 　　　　　　　大众媒体 　　　　　　　行业协会 　　　　　　　商业机构 * 二、市场调研的方法与技巧 １．市场调研的一般过程 明确问题 计划调查 确定样本 搜集信息 得出结论汇成报告 分析信息 定义新问题 再次调查 * ２．市场调研的基本方法 　 　（１）人员访问 　（２）电话访问 　（３）邮寄问卷访问 * 第三章　机会与优劣势分析 第一节　竞争企业分析 第二节　企业优劣势比较 第