白酒品牌塑造的规律与经验研究 版.pptVIP

* 传播画面设计的误区——丛台 一个成功的户外传播画面应该满足两个要素：一，产品名称要突出；二，主体传播诉求不能超过10个字。 该画面的设计最大的问题在于产品名称不突出，消费者无法在第一时间内明白这是何种产品的广告，从而导致传播效果大打折扣。 * The End! * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * 浓香也幽雅。品味不一样的浓香。 * * 竞争环境下的品牌塑造模式 我们的判断标准： 市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。 行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。 * 不同竞争条件下品牌塑造的组合方式 品牌产品化 目的： 进行消费者教育，促进新行业的成熟 品牌产品化／品牌用途化 目的： 挖掘产品独特卖点或独特用途，以产品对抗品牌，实现侧翼进攻。 品牌产品化 目的： 进行消费者教育，促进新行业的成熟 品牌形象化＋品牌产品化 目的： 以“形象化”率先树立企业领导地位，奠定行业影响力； 以“产品化”构建竞争壁垒。 低成熟度 高成熟度 高集中度 低集中度 * 以竞争为导向的行业发展轨迹 低成熟度 低集中度 高成熟度 高集中度 低成熟度 高集中度 高成熟度 低集中度 低成熟度 高成熟度 高集中度 低集中度 在自然竞争的环境下，任何一个行业的发展，都必然要经历从不成熟到成熟，从低集中低到高集中度的转变。对于企业而言，采取何种竞争策略，首先要认识到该行业处于发展过程中的何种阶段，这样才能有针对性地去制定有效的品牌战略，使得品牌的发展更符合行业趋势。 * 以竞争为导向的品牌策略 低成熟度 低集中度 高成熟度 高集中度 低成熟度 高集中度 高成熟度 低集中度 竞争激烈，差异化是生存之本 奠定行业“老大”地位是当务之急 求同存异，共同促进行业发展 * 以竞争为导向的品牌策略 低成熟度 低集中度 高成熟度 高集中度 低成熟度 高集中度 高成熟度 低集中度 由于行业本身的不成熟性，企业如果要想获得更大发展，最主要的就是扩大行业的影响力，促进新品类的成熟，各企业之间相互合作，共同把蛋糕做大，建立生存空间。 在市场逐步走向成熟的情况下，在新品类获利空间的刺激下，众多的资本开始介入该市场，导致竞争加剧，此时市场容量会迅速扩大，但同时竞争也在加剧。在领导品牌尚未产生的情况下，要想获得竞争优势，需要加大资源投入，使之成为该品类的代名词（比如王老吉已经成功成为凉茶的代名词），建立消费者认知当中的“第一”地位。 由于众多的竞争者介入，导致行业竞争混乱，此时领导品牌和相关政府部门会出台相应的政策和措施，以保证该行业的健康、有序发展，遏制来正当竞争，保护合法企业的合法利益。行业洗牌不可避免，没有竞争优势的中小型企业将会被淘汰出局，整个行业竞争者数量迅速减少，行业发展趋于理性和规范。 竞争激烈，差异化是生存之本 奠定行业“老大”地位是当务之急 求同存异，共同促进行业发展 * 以竞争为导向的白酒品牌策略 对于白酒而言，其所处的是一个高度成熟的行业，但是集中度却不能一概而论： 对于高档白酒而言，传统名酒“茅五剑”已经牢牢占据市场；后起之秀水井坊和国窖1573也因为成功的品牌运作和超高的价格定位而逐步树立自己的行业地位。除此之外，尚未出现全国性、运作比较成功的高档白酒。此时的品牌战略一定是差异化，比如梦之蓝，形象差异较为明显。 对于中档白酒而言，尚未出现一个全国性的主导品牌。市场虽然成熟，但是行业集中度较低。口子窖、小糊涂仙是该档白酒的代表品牌。但是由于树立全国性品牌形象需要大量的资金投入，此时，差异化的概念挖掘是较为可行的推广方法。 对于中低档、低档白酒而言，金六福、浏阳河、老村长、红星二锅头等品牌已经深入人心，行业集中度相对较高，此时进行品牌运作，还是以差异化为主。比如黑土地、店小二等品牌。 * 白酒品牌塑造三大竞争因素 白酒品牌塑造核心竞争因素 竞争环境分析 核心驱动要素分析 消费形态分析 白酒品牌塑造三大竞争因素 * 白酒营销的两大驱动因素 从白酒的营销模式来说，高档白酒和低档白酒有不同的方式；全国性品牌与区域性品牌的操作方式也有很大的不同。 由于白酒的营销环境十分复杂，不能简单地说是采用品牌驱动还是渠道驱动，应该根据具体的情况进行具体分析。 白酒营销关键驱动因素 品牌驱动 渠道驱动 适用于实力较强的全国性白酒品牌； 目的在于通过品牌的拉力，迅速实现全国扩张； 是一种全面扩张的方式。 适用于品牌力及自身实力均不强的区域性品牌； 目的在于通