孔繁任：做品牌就是做生意.docVIP

作为中文系毕业的营销策划高手，孔繁任对品牌并没有进行诗意的表述，而是赋予了浓厚的商业气息，这多少让人感到有点意外。 　　简单的一件圆领黑色T恤，清瘦的身材，在万豪酒店的客房中，孔繁任一边享受地抽着香烟，一边不时喝下两口桌上的浓茶，健谈的他十分关注对方的表情，但说起话来辛辣而富有幽默感，常常引得周围的人笑声一片。而作为讲笑话的人，孔繁仁却憋着一股子劲头，微微躬着身子沉默一会再抖出一个更大的包袱，感觉这场谈话早已经成为他一个人的舞台。 　　该如何表述这个纵横中国营销策划界20年的传奇人物，是一个难题，他的经历仿佛章节小说，用他的话说快成了历史钩沉了。但无疑，作为学者、企业家、策划人、文艺中年等多重身份的他，的确具有一种混杂的魅力，好比一坛酿了20年的绍兴黄酒一般纯粹绵长，细品一下，酸、甜、苦、辣，还有一种独特的香味。老话说的好，品人如品酒，回味悠长才是上品。简单的交谈和会面当然很难猜测一个人的内心，但字里行间还是可以泄露这个人的气质、心胸、内涵，甚至是人生的感悟。20年前，他参与翻译了一本书，名字叫做《人性的弱点》，20年后他告诉记者，这本书很多人都没能读透。他认为，无论是做企业，还是做营销，或是做品牌，了解人性的弱点，抓住人的内心永远是最重要的。 　　　　　　　 品牌从“心”开始 兵法云“凡战者，以正合，以奇胜。” 在2008年上半年，作为中国十大营销策划人，金鼎奖创始人的孔繁任突然写出了的一本营销著作，在业内引起了很大的轰动，吴晓波称这本著作为一本没有事先张扬的营销秘笈。但此书的名字却似乎格外的直白——《摊牌：做品牌就是做生意》，而这样直白和似乎商业气息浓厚的书名，的确与孔繁任一直在人们心中江南学者温文尔雅的正统形象有了很大差别。直到此次会面，听到他亲口描述，对于人性弱点的关注时，不禁让人想到他自身创办的营销策划机构的名字——奇正沐古。正如陈春花女士所言，所谓“正”是传统大众之法，这些方法套路是我们书本上学的到、工作中众人皆知的道理。所谓“奇”就是在正当前提下，对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合。正是一个方向的问题，“奇”则是步伐的问题。书名的直白和内涵的深入，大雅大俗之际，怡红快绿有冲撞才有美感。 从某种意义上来说，孔繁任将自己多年对于品牌的感悟和盘托出写作此书，对于一个中文系出身的学者来说，其实有很多美妙和诗意的名称可以选取。但他觉得马克思·韦伯的观点十分确切，一个社会中最重要的三个要素就是名誉、权利和财富，三者交织成一个螺旋形的结构旋转型上升。企业为什么要做品牌呢，就是希望建立自己的声望，然后再获得更多的财富，这一点才是商业的本质。 他笑说，媒介谈品牌，品牌就是投放，“心有多大，舞台就有多大”；广告人谈品牌，品牌就是广告，殊不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的；公关人谈品牌，品牌就是宣传，“凡宣传都是好事”，殊不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。当然做咨询做策划，也要谈品牌，但从某种意义上上来说，品牌本身就是客户的一盘生意，看不准这一点，只能算是一个伪品牌专家。 孔繁仁觉得这些年，他所做过的成功案例中，无不渗透着他对于品牌这点最本质的认识，无论是针对成熟品牌还是业界黑马，孔繁仁觉得很多东西必须从实践中获得检验。记得在2000年前后，他和美国学术界就中国营销理论的体系和建设，有过多次系统和深入的探讨。作为中国国内最早引入科特勒经典营销理论的学者之一，孔繁任觉得自己在这种探索中看到了一个可以称之为悖论的现象。他说“我们一直以来都在运用美国的营销理论作为指引在中国市场上摸爬滚打，土法炼钢，在战争中学习，但直到有一天，我们突然发现自己也可以独当一面了，但我们还希望能从国外寻找理论支持，这不是很荒谬吗？”孔繁任发现，在美国营销学的教授往往都具有十分丰富的商业实践经历，他们的理论创新也正是在实践中一点点的总结和发酵。他觉得之前那种盲目遵从国外理论的时代应该彻底告别了，而如何从中国现有的商业实践获得独特的营销理论，则是他目前最感兴趣的问题，而经过撰写这两年奇正沐古团队所操作的一些经典案例如青岛啤酒的年轻化、大自然木业的崛起、巴洛克地板的创新、蓝天六必治的新生、黄鹤楼烟草的异军突起的过程中，孔繁任感觉研究顾客的心理将成为未来中国营销界最值得关注的一个核心。 品牌与其说是拥有一种难以言语的神奇魅力，还不如说每一个金光闪闪的品牌背后都有着企业与消费者内心链接的奇妙逻辑。品牌最终作用于消费者心智，甚至要触摸消费者的灵魂，所以品牌思维必然建立在对消费者深刻洞察的基础之上。从某种意义上来说，品牌关照消费者的角度和深度，是对市场、对购买、对趋势与流行的最好解读。孔繁任觉得由奇正自己团队使用的一个工具就十分有效，这个方法叫做——品牌分层检核法，包括九个层级：口碑：主动、正面宣传这一品牌；忠诚：最喜欢的品牌；喜欢：最喜欢的三个品牌之一