1 市场调查及其作用.pptVIP

市场调查与预测 主要参考教材 庄贵军：《市场调查与预测》，北京大学出版社，2007年12月 范伟达：《市场调查教程》，复旦大学出版社，2002年7月 Carl McDaniel: 市场调研精要 (第二版）， 电子工业出版社，2007年3月 Alvin Burns, Ronald Bush: Marketing Research(4th Edition),机械工业出版社，2007年4月 陈启杰：《市场调查与预测》(第二版），上海财经大学出版社，2004年8月 马连福：《现代市场调查与预测》(第二版），对外贸易大学出版社，2004年10月 张梦霞：《成功的市场调查》，石油工业出版社，2000年11月 景奉杰：《市场营销调研》，高等教育出版社，2010年1月 教学说明 教学内容：教材、讲义、案例（都属于考试内容） 课程考核： ?? 课堂讨论及考勤 10% ?? 平时作业 20-30% ?? 期末考试 60-70% 课堂要求： 积极思考，回答问题 小组讨论发言 认真记笔记，要求记在书上 课程结构 讲授内容 授课时间共计17次 概述： （2次课） 策划： （2次课） 调查方法： （4次课） 测量方法： （1次课） 问卷设计： （1次课） 抽样设计： （1次课） 调查实施与资料处理： （1次课） 数据分析： （2次课） 市场预测： （2次课） 市场调查与预测报告： （1次课） 1 市场调研及其作用 教学目的与要求 1.1 市场决策与信息 1.2 市场调查与市场预测概念 1.3 市场调查与预测作用 1.4 市场调研的分类 1.1 市场决策与信息 1.1.1 企业与市场关系 1.1.2 市场决策 1.1.3 市场信息 1.1.1 企业与市场关系 企业与市场 企业是依法自主经营、自负盈亏、独立核算，向社会提供商品和劳务以满足市场需要，并获取盈利的基本经济单位。 市场是指商品和劳务在流通和消费领域中所发生的一切交换行为和关系的总和。 市场=消费者+购买欲望+购买力 企业与市场关系 企业是市场的主体，是构成市场的基本要素，现代市场的存在和发展离不开企业。 企业的生存和发展离不开市场。企业的经济活动是以市场为活动场所的。 1.1.2 市场决策 市场决策是一种抉择，意味着风险 市场决策失误的损失很大 科学决策要通过对行动目标和手段进行探索、分析和评价，以降低决策的不确定性，降低决策风险。 科学市场决策的前提是有效而准确的市场信息 获取市场信息的主要途径是市场调查与预测 信息意识 是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。具体表现在： 要不要信息，有没有需求信息的意识； 懂不懂信息，有没有甄别信息的能力； 用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。 继报刊、广播、电视之后，互联网成为第四媒体 案例：从无到有 20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南在太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。 这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场 。 思考：为什么？ 1.2 市场调查与预测概念 1.2.1 概念探讨 1.2.2 市场调查 1.2.3 市场预测 1.2.4 市场调查与市场预测联系 市场调研需要回答的问题： 市场调研的主体（提供者和使用者）？ 与决策有关的具体信息是什么？ 市场调研要提供什么样的信息？ 如何有效和高效率地获得这些信息？ 市场调研的提供者： 企业的营销部门 广告代理商 定制或专业调查公司 现场服务公司 其他，政府、大学、研究机构等 市场调研的目标：提供有用的决策信息 1.2.2 市场调查 概念 市场调查是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究