第3章 战略规划战略规划与营销管理过程.docVIP

第三章 战略规划与营销管理过程 一、本章的教学目的与要求 通过本章的学习，了解战略规划对企业生存和发展的重要性，掌握各层次战略规划的制定方法及相关工具。 二、授课主要内容(具体内容见附件一) 三、重点、难点及对学生的要求（掌握、熟悉、了解、自学） 掌握：战略的概念、重要性， 企业战略规划、业务战略计划的制定。 熟悉： 各类战略的内容 了解：企业战略的层次 自学：GE法 重点：各层次战略规划的制定方法 难点： BCG方法，SWOT分析 四、主要外语词汇 Static planning, SWOT, Business mission 五、辅助教学情况（多媒体课件、板书等） 见多媒体课件 六、复习思考题 思考题： 1、战略的内涵是什么？如何制定企业战略规划？ 2、企业究竟为什么而存 在？为什么优秀企业短命的多，长命的少？ “要怎么做”才能实现企业的既定目标？ 3、多元化有哪些类型？各类型有何特点？ 4、试讨论“把事情作正确”和“作正确事情”的公司，哪一个更有可能成功？ 七、参考教材（资料） 1、《营销管理——分析、计划、执行和控制》，（美）菲利普 · 科特勒 著： 梅汝和 梅清豪 张桁 译上海，上海人民出版社， 2000年3月。 2、《现代市场营销管理》江林 张险峰 任锡源 北京，电子工业出版社，2002年5月 3 、《市场营销概论》方光罗 编著，大连，东北财经大学出版社， 2002 4 、《中国著名企业营销案例评析》 郭朝阳编著广东经济出版社 2OO2 年 4 月 期刊类 1 、《市场营销导刊》（北 京） 2 、《销售与市场》 ( 河 南 ) 网上文献与其它文献： 《中国营销传播网》 http// 《中华企管网》 http// 附件一： 第三章 战略规划与营销管理过程 一、营销战略概述 （一）概念：市场营销战略是指企业在市场营销活动中通过对外部环境和内部条件的分析为求得生存和发展而作出的事关全局的、总体的、长远的规划，以及实现这些规划所应采取的行动。 （二）特点：长远性 、全局性、 对抗性、 应变性、 特殊性 二、制定营销战略规划的步骤： （一）、确定企业的使命 由五个关键性要素组成：企业的历史、企业领导人的偏好、市场环境、企业资源、独特的能力 （二）、建立战略业务单位 有三个基本特征：独立的业务、拥有竞争者、专门的负责人 （三）、规划投资组合 1、波士顿矩阵法（BCG) 波士顿咨询集团是世界著名的一流管理咨询公司，他们在1970年创立并推广了市场成长率--相对市场份额矩阵的投资组合分析法。如图所示。明星业务 STAR 问题业务QUESTION 现金牛业务 CASHCOW 瘦狗业务DOG 2、GE多因素组合矩阵 此主题相关图片如下： （四）、确定新的业务发展计划 1、密集型发展战略 A、市场渗透战略： 鼓励现有顾客多买 吸引竞争者顾客 吸引潜在顾客 B、市场开发战略： 当地寻找潜在顾客 寻找新的细分市场 扩大新的细分市场 C、产品开发战略： 增加新产品 增加产品的花色品种、改变产品的外观、造型等 2、一体化发展战略 A、前向一体化：兼并或控制分销商 B、后向一体化：兼并或控制供应商 C、水平一体化：兼并或控制竞争者 3、多元化发展战略 A、同心多元化：开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。 B、水平多样化：研究满足现有顾客的新产品，新产品与现有产品在技术上关系不大。 C、复合多元化/跨行业多元化：与现有的产品在技术或市场上毫无关联。 三 业务战略计划 （一）业务单位任务 （二）SWOT分析 （三）目标制定 常见的目标：盈利目标、销售增长目标、市场份额目标、风险的回避与创新性目标 目标的要求：重点突出、层次化、数量化、现实性、协调性、时间性 （四）战略制定 （五）战略计划的形成与执行 四 营销管理过程 营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程： 寻找市场机会并测量市场规模的大小 进行市场细分并选择最合适的目标市场 形成营销战略并制定营销组合策略 建立一整套控制方法，评估营销策划运行的结果