网络营销中的营销战略.pptVIP

第三章 网络营销中的营销战略 本章要点 营销战略和业务单元战略间的衔接 营销战略的制定（重点） 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业 纯粹网络公司的网络营销战略 传统企业的网络营销战略（难点） eBay的公司战略和业务单元战略 营销战略决策 市场细分（有意义和可操作） 目标市场选择（有吸引力和有能力） 定位（差异或价值诉求） 业务单元战略 业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。 业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。 业务单元战略 业务单元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。 业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。 核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。 复习：市场机会分析框架Microsoft CarPoint的例子 业务单元战略： 机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势 目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额 营销战略——定位战略 对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点 对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点 对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点 关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接 客