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第三讲　服务营销策略 学习目标 了解服务营销策略体系 正确应用7PS策略 有效利用和规避服务特征制定营销策略 学习服务定价新方法——收益管理 一、服务营销策略体系（教材第3章） 传统的市场营销组合——4PS策略 服务营销组合——7P策略 传统的市场营销组合——4P:Product,Price ,Place ,Promotion 新增加的3P—— 人（People）：内部营销 过程（Process）：接触点的管理 有形展示（Physical Evidence） 服务营销策略体系构建依据的比较 二、服务设计与服务流程 服务设计研究回顾 G.Lynn Shostack(1984):服务系统设计由明确服务过程、识别失误环节、建立服务时间标准和分析成本收益四个环节组成。 James L.Heskete(1987):对服务设计进行了定义“服务企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作安排与组织，以及服务设施的规划与配置” 其他学者：Fitzsimmons，Lovelock等． 1、服务创新：一般创新研究情况： 创新（技术创新）：熊彼特的创新理论 五种创新类型：产品创新、过程创新、市场创新、输入创新、组织创新 创新研究的局限性： （1）研究分散，重复研究多且研究深度不够 （2）过多注重制造业的技术创新，而对其他创新形式研究较少 （3）服务业创新研究相当少 定义：服务创新主要是指在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业的竞争优势。 特点： 服务创新是供应商和顾客之间亲密互动的结果 渐进性多于根本性 产品和过程创新常常连在一起 服务创新比较灵活，不需要遵循统一的模式，也不需要统一的平台，其创新形式和创新信息来源根据行业的不同而不同； 人力资本成为关键的竞争要素 开发周期短 服务创新受到制度环境的影响 服务创新的类型 全新型服务创新（移动电话，电子商务等） 替代型服务创新（ATM机，手机收发短信） 延伸型服务创新（银行的理财咨询服务等） 拓展型服务创新（饭店推出新发菜品） 改进型服务创新（银行的“一米线”） 包装型服务创新（上海沪宁高速公路客运公司的“微笑服务”等） 服务创新的步骤 2.服务蓝图 服务蓝图（Service Blueprint）：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 三、服务有形展示（教材第4章） 引例：沃尔玛与K-Mart的服务环境 主过道 荧光灯 服装部的地毯 讨论 请列举出成都几大超市（家乐福、好又多等）的环境特点和感受 有形展示的定义 进行服务传递、公司与顾客进行交互所处的环境及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。 有形展示的要素 服务场境（Servicescapes）的涵义 服务场境是服务者提供服务和顾客进行服务体验的物质环境，是服务产品的生产场地也是顾客的消费场地。 服务蓝图的前台和后台组成了服务场境的前台和后台设计 服务场境分类 服务场境设计内容 环境条件设计：基本背景要素（室温、照明、噪音、音乐、气味、色调等），强调“人性化”，以人为本 设施布局与功能设计（核心）：服务环境的各种设施、设备、家具按照一定的功能分布组成的服务提供场所，是服务传递的可视化和功能化的环境 标识和其他人造物设计：传达服务信息的要素（标志牌、指向牌等） 服务场境设计考虑因素 服务企业的性质与目标：决定服务环境的基本内容和标准。 土地的可获得性和服务空间要求： 服务的适应性（柔性）：为未来而设计 美学因素 社会与环境 服务场境的人性化设计 人因工程学：研究服务组织的服务环境人性化设计问题，符合人性的三大要求：审美需求、自然生理需求和心理需求。 内容： （1）服务设施与人体自然形态之间的合适性（如顾客座椅） （2）服务设备与人体感觉器官的匹配性 （3）服务的环境要素对顾客及服务人员行为的影响 四、内部营销 前提条件： 满意的雇员（享受良好服务的内部顾客）会导致满意的顾客（享受良好服务的外部顾客） 服务利润链(Service-Profit Chain) 服务利润链的审计 利润及其增长 1、我们怎样确定顾客忠诚 2、计算顾客带来的利润是否应包括顾客推荐所带来的利润 3、企业应将多大比例的发展费用和激励措施直接用于维持现有的顾客 4、为什么顾客会转向其他公司 顾客满意度 5、顾客满意度的数据是否客观的、前后的一致性和周期性的？ 6、在你的企业中，用于获取顾客反馈信息的“倾听邮件”是什么？ 7、与顾客满意度相关的信息怎样用于解决顾客的问题？ 外部服务价值 8、你是怎样衡量服务价值的？9、负责设计服务的人怎样利用顾客评价价值的信息？10、在何种程度能够衡