第六章：目标市场选择及目标市场策略.ppt

市场营销学 问题导入 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 现代战略营销的核心 ——STP营销 细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning 第一节 市场细分 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 市场细分就像切苹果 营销案例：日本江崎糖业口香糖的市场细分 20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。 公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： 司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 第一节 市场细分 三、市场细分的模式 集中偏好模式 homogeneous preferences ——市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。 第一节 市场细分 三、市场细分的模式 分散偏好模式 diffused preferences ——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。 第一节 市场细分 三、市场细分的模式 集群偏好模式 clustered preferences ——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 第二节 市场细分的标准及其有效性 （一）地理因素（geographic segmentation） （一）地理因素（geographic segmentation） （一）地理因素（geographic segmentation） （二）人口因素（demographic segmentation） （二）人口因素（demographic segmentation） 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15-17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18-24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25-34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。 （二）人口因素（demographic segmentation） （三）心理因素（psychographic segmentation） （三）心理因素（psychographic segmentation） （四）行为因素（behavioral segmentation） 牙膏市场的利益细分 资料：钟表市上消费者场追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 海飞丝 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性