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江苏沿海地区服装企业品牌发展路径研究 　　摘 要：江苏省是服装生产大省，处于江苏沿海地区的盐城是省内纺织服装发展重要基地，目前盐城服装企业品牌建设处于提升与深化阶段，企业经营模式由以贴牌加工转向自创品牌为主。品牌建设的意识、策略、路径更趋理性，发展品牌不再仅仅因为外界环境的影响，更多的源于内动力发展需要。 　　关键词：盐城；服装；品牌；发展 　　中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）12-0054-03 　　一、江苏沿海地区服装品牌战略现状 　　中国服装企业的发展线路可以总结为：重视质量、质量至上、名牌战略，近年来服装产业虽有较大的发展，但要在国际竞争中取得优势，不仅仅依靠产品质量、人才、成本等因素的竞争。正如业界发展所证实：有品牌者的市场，有市场得天下。中国是世界上最大的服装生产国，同时也是世界上最大的服装消费王国。中国拥有众多的大众成衣企业，却少有冲锋陷阵的强力前锋。位于江苏沿海区域的盐城，属于劳动力密集城市，企业的经营模式多以贴牌加工为主，以出口额占据优势，截至2013年5月底，盐城服装出境报检6 057批，金额17 325.3万美元，同比分别增加10.4%、7.9%[1]。可见生产企业出口的数量大于金额增长，加入WTO后，盐城的服装产业虽迎来不少机遇，与之相应的竞争也越来越激烈，外围品牌不断涌入，本土服装企业夹缝生存，如何来提高企业的核心竞争力，已然成为服装产业发展的当务之急。 　　二、存在的问题 　　1.品牌同质化现象严重 　　当某一行业出现了产品同质化现象，也就意味着所有竞争者都在同一竞争圈中相互模仿，随之而来的就是低价竞争及品质缺失。中国服装产业存在严重的产品同质化现象。就连服装企业的宣传推广也趋于同质化，千篇一律明星代言、展会造势、电视广告轰炸。服装同质化现象主要是由于服装企业一味追求产品市场覆盖率、缺乏明确的目标市场、品牌定位模糊。众所周知，品牌的核心价值就是与顾客心理感受达成互动认同。现在的消费者选择某一服装不仅仅因为其物理功能，更注重的是能否体现其心理需求及社会价值。造成品牌同质化竞争的主要原因有：首先，盐城服装企业发展水平总体处于服装产业链的低端制造环节，服装的研发设计、物流等高中端环节保留在杭州、上海的发达城市；其次，缺乏自主品牌，对企业来说，品牌的成功运转意味着价值与盈利空间的提升，虽拥有“亨威”、“悦达”、“玉人”等国内名牌企业，但其品牌影响力甚微。 　　2.品牌自主设计薄弱及文化内涵缺失 　　设计与创新是服装品牌发展的根本。服装属于个性化消费，服装的品牌差异则是提供给消费者不同的心理感受。在如今张扬个性的时代，品牌消费实际是一种文化消费、一种心理消费，由此可见，服装企业的内涵建设需抓住消费者的心理诉求。纵观中国服装品牌的发展近三十年的历程，也曾有过镁光灯聚焦下的中国名牌，也曾猫步于米兰时装周的中国品牌，而在国际市场拥有国际品牌的又有几家呢？这主要由于品牌自身设计能力有限，缺乏对产品创新的开发本土文化的挖掘。也正是这些原因造成中国服装业新起之秀还没来得及大放异彩就早已悄然陨落。造成设计环节薄弱的主要原因在于设计人才的缺失，小企业都处于模仿的状态，市场上有什么好销售的品种，便追在别人后面模仿制作，服装制造企业的设计部分缺乏超前和创新水平，跟着市场上的面料的花色品种走，未能形成设计出自己风格的面料。为了解决开发设计上的问题，数家有一定知名度的企业已将设计开发部门迁往上海设办事处，意为留住设计人才和开发出潮流的产品。据对71家企业的问卷调查，技术来源来自企业本身的31家，占43.6%，但这31家企业的设计也以模仿为主，只有二家采用电脑CAD辅助设计；通过委托、合作和购买等形式获得产品的设计和技术有7家企业，占10%；低于国际国内同类产品质量水平的8家，占11.2%。设计水平直接影响到产品的质量档次。设计开发技术与省内先进水平相比仍有差距。 　　3.品牌缺乏整合 　　要进行品牌发展，必须考虑品牌发展的因素，而不是停留在某个或某几个方面。因为品牌的成功运行不是单一的某个方面，而是一个整合，品牌运行的点点滴滴都会影响客户的消费行为，所以进行品牌整合不仅提高研发效率也是产品创新的关键所在。国际大品牌的生命强盛的关键是注重品牌整合。国内很多服装公司模仿国外公司的品牌发展形式，而对真正的发展内涵致胜因子却未发现或采纳。此外，服装的盈利空间主要取决于品牌整合印象，服装面料生产、设计、制作、营销、物流等环节，每个环节都至关重要。由此可见，服装产业如需长远发展必须重视自主品牌整合建设，发展高附加值产业链节。但盐城大多数服装企业生存还是依赖贴牌加工为主，产品盈利空间有限。由此可见，服装产业如需长远发展必须重视自主品牌创建与品牌整合建设。 　　三、品牌发展战略