服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究.docVIP

服装企业线上线下销售矛盾分析与对策研究 　　摘 要：探讨服装企业线上线下的三大销售矛盾：线上线下互相争夺消费者，导致同一企业内部的矛盾；运营成本差异，导致品牌企业与代理商之间的矛盾；批发价格不一致，导致分销商之间的矛盾。针对上述矛盾，提出了解决电子商务企业线上线下销售矛盾的方法：打造一个子品牌；线下针对大客户，线上服务小客户；线上下单服务，线下取货服务；线上接受线下无门店区域的消费者；线上、线下同价格，两条腿走路。 　　关键词：电子商务；线上销售；线下销售；服装企业 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）09-0100-03 　　一、线上线下销售矛盾分析 　　（一）消费群体争夺，导致企业部门间的矛盾 　　服装线上销售价格较低，对传统的线下渠道会造成冲击，分流了原本属于线下的客户群，成为服装企业不敢贸然进入电子商务市场的原因。 　　企业的踌躇是必要的。2012年，一位李宁的分销商在接受采访时提到这样一种现象。他经营的李宁门店从2006年起，就有顾客在试穿后，会拍下所选择产品的样式并记下货号后离开，有些顾客还会直接向导购表明自己会回家后从线上购买。之后的一段时间里，科技发展的迅速以及手机网络功能应用的普及，使这样的情况愈演愈烈，甚至演变成顾客在实体店试穿后，直接通过手机对比价格，尽管导购辛辛苦苦的工作一番，顾客仍然流向了线上销售渠道。因为消费者习惯于触摸实物以确认物品的品质与质感，但又想要选择价格实惠的产品，所以才使得实体店与网店既相互矛盾又必须同时存在。正因如此，才使得线上销售模式的开发，直接冲击着线下销售，分流了原本属于线下销售的客户群。这是电商企业线上线下销售矛盾之一，同时该矛盾还使得企业内部产生矛盾。 　　线上的低价会影响企业的营业利润，但随着时代的发展服装企业又不得不发展电子商务，因此对于消费者的争夺造成了企业内部的矛盾。但是也有企业同时发展线上线下销售并取得了很好的收益。2009年，国内著名品牌博洋家纺正式发展其线上销售渠道，到了2011年的上半年，就以5 300万元的销售额出色地完成了任务。当然电子商务给企业带来丰硕果实的同时也带来了困惑。线上销售渠道的发展使得企业获得巨大的收益，但线上销售分流了原本属于线下销售渠道的消费者，引起了线下销售的强烈不满，这必然成为了企业发展线上销售渠道后面临的一个大问题。 　　（二）运营成本差异，导致企业与代理的矛盾 　　电子商务企业线上线下销售的另一大矛盾就是价格不一致。价格低无疑是许多人选择线上购买的重要原因。归根结底，这里面有一个每一位商家都无法回避的问题，成本差异。这是一组来自淘宝的数据，与传统的线下销售模式进行比较，网上开店可以节省60%的运营成本，节省30%的运输时间。就连营销成本也比传统线下商店降低了55%，并且对于渠道成本也降低了47%。这就意味着同样的产品，线上和线下的差额会有20%～30%之大。打个比方，同样一件东西在店里买需要1 000元，而在网上只需700元，作为一个消费者会怎么选？毫无疑问会选择线上购买。因此，线上产品的价格低廉一直冲击着传统实体店面系统。 　　《创业家》杂志上有一位关于李宁分销商的报道，这位分销商在接受报道时透露了现今实体店的痛楚，源于电子商务的崛起。2012年9月19日，他在登陆李宁官网后发现了一个令他震惊的消息，凡是在该官网上消费满980元的顾客，再次消费时可以享受全场5.5折。作为校园代理的学生也能拿到5.5的折扣，甚至还有销售返点。这让他彻底心寒了，他采买的折扣已经低于许多分销商的采买折扣，也只有5.5折。线上如此大力度的价格优惠，让经营传统线下实体店销售的他倍感心寒。对于李宁这样一个知名度很高的品牌来说，即便是正品，线上线下的差额也会影响着品牌形象，降低了消费者的信任度，同时也产生了品牌与代理商之间的矛盾。 　　线上的低价销售使得代理商所得的利润过低，所以产生企业与代理商无法合作的矛盾，更导致了线下销售的停滞。线下价格高是因为实体店需要考虑更多的成本因素。例如店铺租金、销售员工工资、代理商利润等，但是在线上销售则不必考虑，有的甚至不用考虑存货成本，因此大大降低了运营成本，所以也使得线上销售有了价格低廉的优势。这便是企业与代理商的矛盾的根本。 　　（三）批发价格不一，导致分销商之间的矛盾 　　线上线下销售的下一个矛盾就是分销商之间的矛盾。每个分销商的进货渠道不一样，因此也导致了价格的不一致，同样的产品如果有着价格差异，那么消费者就会对比产品，对于同样的产品，消费者自然选择低价的商品。 　　2012年，COACH天猫旗舰店在正式运营短短一个月后，便悄无声息的关闭了。原因有很大一半是因为价格，因为天猫上众多的代购店成为了消费者的首选，其同款包包的卖价只有COAC