网络零售中影响消费者购买意愿因素分析_基于信任与感知风险的分析.pdf

年 月 2010 7 July ， 2010 第 期 总 期 7 （ 268 ） China Industrial Economics No．7 【工商管理】 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究 ——— 基于信任与感知风险的分析 潘 煜1 ， 张 星2 ， 高 丽2 （1． 北京邮电大学经济管理学院， 北京 100876； 法国雷恩第一大学管理学院 雷恩 法国 2． ， 35000 ） 摘要 传统交易环境下 消费者通过所见所触来鉴定商品的品质 网络零售环境中 [ ] ， 。 ， 无法取得全面的品质信息 且资金安全存在风险 其消费行为是在带有不信任因素及高度 ， ， 感知风险的环境中进行 对网络零售商而言 除了提供便捷的购买方式 优惠价格 如何满 。 ， 、 ， 足消费者心理需求上的安全感更为重要 本文通过理论推演 提出基于信任理论与感知风 。 ， 险的网络零售消费意愿影响因素模型 并发展了模型中各变量的衡量量表 通过访谈与调 ， ， 查问卷 借助结构方程模型 揭示了网络零售商品牌形象 销售管理 服务品质 技术安全 ， ， 、 、 、 、 以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系 并对最终购买意愿产生的影响 提出了构建 ， ， 政府 行业 企业 第三方 消费者五位一体的诚信体系的模型 为网络零售企业的发 — — — — ， 展提出实践建议。 关键词 信任 感知风险 购买意愿 网络零售 [ ] ； ； ； 中图分类号 文献标识码 文章编号 （ ） [ ]F014.5 [ ]A [ ]1006-480X 2010 07-0115-10 年全球金融危机时期 欧美等国上千家的零售商店关门歇业 中国的众多出口企业和传统 ， ， 2008 商业零售企业同样遭遇寒冬 以淘宝网为代表的中国网络零售企业却大幅增长 成为传统零售贸易 。 ， 之外最重要的补充形式 以往学者的相关研究表明 由于无法实际接触产品和商家 缺乏的控制力 。 ， ， ， 消费者对电子商务交易模式感知到的风险比传统交易方式感知风险大得多 据艾瑞咨询发布的