发展自有品牌提升国内超市竞争优势.pdfVIP

品牌策略 发展自有品牌 胡修竹 提升国内超市竞争优势 [摘 要]如今的零售业竞争异常激烈，似乎已经进入了微利时代。发展自有品牌看来是不错的选择，一些行业巨头纷 纷涉足这一领域。国内超市虽然感觉到了自有品牌的魅力，但在这方面的发展仍处于初级阶段——存在着一些认知上的不足， 实际运作起来也存在一定的误区。本文将首先通过产业结构因素分析、价值链等分析手法来分析发展自有品牌的竞争优势， 并结合国内自有品牌的发展环境提出一些发展对策。 [关键词]自有品牌 竞争优势 零售 一、自有品牌概述 得比较多的利润优势。 自有品牌是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商 但是由于消费者的转换成本不高，一旦发现超市自有产品的 品的需求特性信息，提出新产品功能、造型、价格等方面的开发 质量不能令其满意，就会很容易的转向一些制造商品牌，超市在 设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用 这种商品上将永远失去这一顾客群。可见超市发展自有品牌必须 自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。 以质量保证为前提。 行业巨头沃尔玛拥有众多的自有品牌，如山姆精选、乔治服 表1　北京地区六家超市自有品牌情况一览表 饰等，涉及食品、服装、玩具等多个领域。在很多品类里，沃尔 玛自有品牌产品的销售额都进入了行业前三名。 二、自有品牌的竞争优势分析 1.产业结构因素分析 根据波特的五种竞争作用力模型，产业的盈利能力决定于供 方的议价能力，替代品的威胁，买方议价能力，现有企业间的竞 争，以及新进入者的威胁。 (1)决定供方力量的因素分析 超市自有商品的来源有两种：一种是把找厂商定制的产品贴 上自己的标签；一种则干脆自产自销。一般为超市提供自有品牌 资料来源：北京信息科技大学工商系市场营销课题组，超市 商品的供应方能够与超市企业保持较好的合作关系。超市一般不 自有品牌发展纵横谈《商场现代化》2004年3月 会选择那些拥有知名品牌产品的制造商，而是选择具有一定生产 (3)决定买方力量的因素分析 能力的中小型企业；而制造商之所以愿意为超市生产贴牌商品在 超市一般都开在居民区附近，买方在超市辐射半径内比较集 一定程度上受到超市声誉和营销能力的影响。两方的合作能够使 中，数量也比较大，而且买方比较固定。买方信息比较丰富，从 得双方各得其所。 电视上，从各种广告上，还有超市的宣传手册上都能得到关于产 由于超市的连锁化经营，超市在与中小型生产企业形成的产 品的信息。买方不需要转换成本或转换成本很小。所以买方在超 业链中具有更大的主动权，所以供方的转换成本大于企业的转换 市自有品牌的发展战略中能起到一定的作用。 成本。供方若想改变合作对象，将要付出很大的代价；而超市如 (4)竞争的决定因素分析 果对供应方的表现不满意，可以较方便地更换，先前付出的沉没 超级市场自有品牌的竞争来自两个方面。首先是来自同一个 成本由于占资金运作中的较小部分，能够通过其他方面的收益来 超市内其他类似产品的竞争，也就是制造商品牌商品与超市自有 加以弥补。 产品的竞争；其次是来自其他超市或者是其他零售业态自有品牌 (2)决定替代威胁的因素分析 的竞争。但由于公司经营的产品多样，即使自有产品亏损，不一 一般超市发展自有品牌会首先选择那些技术含量低、附加值 定对企业的整体经营带来风险，退出也非难事。 低的日常产品 （见表1），因而货架上同类产品的替代品很多。但 (5)入侵壁垒决定因素分析 是超市自有的品牌商品可以省去诸如包装成本、运输成本等多方 随着连锁经营的发展成熟，超市发展自有品牌的规模经济逐 面的成本，所以有关部门曾经统计自有商品价格比同类