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Ch09　定价策略 世上没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。 ——菲利普·科特勒 第九章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　确定基本价格的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 价格的定义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的意义 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应对竞争变化、出清存货、提高人气、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 目前，我国95％以上的商品价格都由市场来配置，国家定价的商品不足5％。 目前剩下的13种政府指导价和政府定价的商品和服务主要是：重要的中央储备物资，国家专营的产品，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，中央直属及跨省水利工程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政基本业务，电信基本业务，专业服务等。 第一节 影响定价的主要因素 价格的涵义 经济学：价格是产品价值的货币表现，围绕着价值上下波动-----（供求关系） 对于生产者： 产品的价值是他在生产这个产品时所耗费的代价。-----价格就是用一定量货币表示的这些代价的报酬。 市场营销学：价格是指被市场所接受的价格。 ------受多种因素的影响。 价格的组成 （1）生产成本：最基本、最主要的因素，是产品定价的最低限度。 （2）流通费用 （3）利润 （4）税金 商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 波音公司定价策略的改变 1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司，比标价低了38%。为什么仅仅两年时间就会出现这种变动？ （1）政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 （2）竞争状况。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。 （3）定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 （4）产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员达上万人；缩短制造周期，原周期为2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概节省成本20亿-50亿美元。 （5）满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 （6）购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 （7）市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。 思考：影响定价的因素有哪些？ 企业定价的三度 企业定价的三度，是指： 企业对价格的承受程度----最低价 顾客对价格的接受程度-----最高价 国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度-----价格幅度。 定价目标是指企业凭借价格产生的效应所要达到的具体目的。 （-----必须服从于实现企业营销总目标） 价格能调节和诱导市场需求 价格是营销竞争的重要手段—价格战 价格影响企业营销目标的实现 价格受企业营销环境条件的制约 一、定价目标 1.维持生存(Survival)： 生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 制定较低的价格 价格＝可变成本＋固定成本“利润为0” 以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 一家美国汽车公司的经理说他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘？因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。 而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。 2.当期利润最大化(Maximum Current Profit) --价格成本 制定较高的价格 利润最大＝最高价格？ 3.市场占有率最大化 制定较低的价格 价格×销售量=最大销售额，收入最大化或追求市场占有率最大化 市场占有率最大化目标 4、产品质量最优化 高端市场的定价策略 制定较高的价格 北京王府饭店——最早首推跪式服务；法国总统、美国外长、前总统、以色列总理、沙特王储、亚尼等各国政要名人云集的地方；赖昌星、禹作