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进口瓷砖进军中国市场营销策略浅析作者：谷马昌 日期：2007-12-21 　一、国内瓷砖市场现状 　　1、国内瓷砖市场竞争状况 　　由于国内房地产业近几年的空前发展，紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产的建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。 　　和其他行业相比，国内的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一个品牌的绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、快速消费品等行 业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比，反映建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。也 表明还没有形成稳定的市场格局，市场的变数还很大。 　　通过 近几年的发展，产生了一些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同时，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘 蛛、雅素丽、范思哲、埃米等，垂涎中国市场的巨大蛋糕，以三高（高品质、高品位、高价格）定位（尤其是处于顶级的范思哲），纷纷进入中国高端市场。 　　国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次的市场格局。 　　一方面，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润的高端市场，他们在努力坚守高端市场的同时少部分品牌也开始开拓中端市场。 　　另方面，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中档市场占有相当大份额，同时东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。 　　再者，近三千家的小企业，利用价格优势抢占低端市场。 　　整个瓷砖市场高、中、低市场规模成金字塔状，高档市场占整个市场的10%左右（在部分市场如：上海、广州、北京可达到20%）。这个市场将随着业主品位的不断提升及可支配收入的增加而逐渐加大。 　　（从2005、2006、2007这三年的市场情况来看，仿古砖市场热火朝天，瓷片市场欣欣向荣，抛光砖市场占有半壁江山，呈现三足鼎立的市场格局。） 　　同时，与美标、科马、TOTO、科勒、乐家等洋品牌不但已经在国内建筑卫浴市场站稳了脚根，并且其在国内卫浴市场上的品牌知名度、认知 度及市场份额尚无国产卫浴洁具品牌所能及刚刚相反，意大利、西班牙等进口洋品牌在中国建筑瓷砖市场，无论品牌知名度、认知度、市场份额，以及销售渠道都远 远不如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产品牌。 　　另，从今年10月6日结束的意大利博罗尼亚陶瓷展传来的消息，众多的国外瓷砖品牌有意向进入国内的高端市场。高端市场的竞争将越来越激烈。 　　2、国内瓷砖消费特征 　　建筑瓷砖是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，也就是说，一般人的建筑瓷砖消费一旦 形成购买并铺贴好，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。又是一种爆 发式、集中式的消费。这个爆发式就是没需求的时候，不怎么关注，对价格的敏感度很低；有需求的时候则表现出超乎寻常的关注，对价格的敏感度在短期内很高。 并且消费的时候是集中式的在短短几天内购齐。 　　据调查，价格、花色是产品本身对消费者最重要的影响因素。 购买磁砖时，价格成为第一敏感因素，一般采取“量入为出”的消费态度；在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感因素；同时，在价格相差不是很大的情况下，愿意为中意的花色而承受部分购买成本的增加。 　　 其他影响因素： 　　1、 在产生购买需求后，消费者会主动接触相关信息，周围人群的口碑介绍会对其起到一定的影响作用。 　　2、 消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的影响。 　　3、 当消费者带着装到头脑中的瓷砖信息来到建材市场后，经过比较，进入“临界购买”状态，终端产品展示及销售人员的专业推介，往往能起到“临门一脚”的作用。 　　而中高档瓷砖购买和竞争过程中则有六个胜败攸关的因素： 　　经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。 　　品牌印迹的构建来源于持续的沟通、传播与销售、服务、创新。 　　终端展示主要体现在三点：终端环境、产品组合、专业介绍与推荐。 　　 同时国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并注重铺贴的整体效果，因为如果房间的面积较大，大尺寸的瓷砖能够营造豪华大气的氛围。　　 　　3、国内瓷砖销售渠道分析 　　流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、建材超市等共生。比如拿北 京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建筑陶瓷市场、 和平里建筑陶瓷一条街