质量标志与农产品品牌信任研究.pdfVIP

2012／02 总第418期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2012)02—0042一O8 质量标志与农产品品牌信任研 究 张立胜 ，陆 娟 (中国农业大学 经济管理学院，北京 100083) 摘要 ：我国农产品生产企业实施品牌化战略刚刚起步，消费者对农产品品牌的信任仍处于不稳 定状态，农产品质量安全事故频发也加剧 了消费者对农产品品牌的不信任。这种状况严重削弱 了农产品品牌传递产品质量信号的功能，加重 了农产品市场中的信息不对称。本文以信息不对 称理论为基础，用实证方法对质量标志强化农产品品牌信任作用进行分析，认为质量标志可有 效提升农产品品牌能力信任和善意信任，质量标志对能力信任的提升作用大于善意信任。 关键词 ：质量标志；品牌信任 ；信息不对称 中图分类号tF713．55 文献标识码：B 信任度较低的农产品市场上 ，由于外部冲击 (如 一 、 问题的提出 知名农产品品牌安全事件)带来的感知风险压力， 品牌是一个名称、标记、象征或设计符号，也 往往会使消费者出现心理波动，出现恐慌、逃避 、 可以是它们的联合体，目的在于确定一个消费者 悲观 、逆反和破坏等情绪 (青平 ，2006)。上述情 或一群消费者的产品或服务，并将其与竞争对手 绪因 “晕轮效应”放大 ，造成消费者对农产 品和 的产品或服务区分开来 (AmericanMarketingAsso— 农产品品牌的普遍信任不足、购买减少。农产品品 ciation，1960)。品牌与消费者联系紧密 ，品牌价 牌逐渐丧失 了向市场释放质量信号的作用 ，农产 值基于顾客的认知，离开 了顾客认可的品牌将没 品市场信息不对称状况变得更加严重，市场效率 有价值可言 (Keller，1993)。因此 ，优秀品牌既 低下。在此情况下如何提振消费者对农产 品行业 是公司的市场承诺，也是消费者公认的结果，其价 整体的信任，如何使合格的农产品品牌少受行业 值中包含消费者的品牌信任 ，所以，品牌是企业与 整体状况影响，继续得到消费者信任成为各界学 顾客之间的关系性契约 (陆娟 ，2003)。 者共同关注的焦点。第三方质量标志特别是有公 我国虽然是世界农产品生产大国，但我 国农 信力质量标志参与成为众多学者共 同认可的观点， 产品品牌营销刚刚起步，多数农产品品牌 因为生 对于农产 品行业 ，名优标志和认证标志的作用被 产经营者 品牌意识淡薄、营销组织力量 薄弱等原 更多地关注和寄予期望。 因仅处于标示层次 ，真正有知名度和价值 的品牌 二、文献综述和研究假设 不多 (张司飞，2008)。在这种情况下，消费者对 农产品品牌重视程度普遍不高，又 由于农产 品具 (一)信息不对称理论和农产品质量信息 有质量的信任品特征 ，在表象特征 区别不大 的情 20世纪 70年代 ，乔治 ·阿克洛夫 (George 况下，消费者主要依靠价格标示和经验进行农产 Akerlof)、迈克尔 ·斯彭斯 (MichaelSpenee)等著 品选择 ，消费者对农产品品牌信任不足。 名学者针对影响市场运行的 “不对称信息”问题 近年来我国知名品牌农产品质量安全 问题频 进行了深入研究，从此信息经济学研究蓬勃兴起。 发 ，加重了消费者对农产品品牌的不信任。在品牌 尼尔逊 (Nelson，1970)、达 比和卡尼 (Darbyand 收稿 日期：2011一l2—20 作者简