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2009年中国信息技术应用学术研讨会论文集 关于动态客户细分指标体系研究 ——基于中国电信实例为背景研究 谭海宁1许娟娟2赵汴3 (1武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072： 2中山大学管理学院，广东广州510275； 3华南农业大学，广东广州510642) 摘要：由于受社会心理及环境等复杂因素影响，客户行为往往具非确定性和非一 致性。然而，现有的客户细分方法大多为确定性细分方法，无法客观描述客户行为 的随机性和不确定性．因此，本文提出了以顾客生命价值理论为基础的动态细分指 标，发现业务应用强度、业务核心价值判断、业务替代性、业务核心价值延伸这四 个维度可以对目标客户做比较全面的对比和分析．并通对中国电信的数据库挖掘， 提出了针对电信业的具体评价指标，从而实现了客户细分的动态性，提高了该指标 体系对客户行为描述的客观性． 关键词：客户细分；评价方法；顾客关系管理 1 引言 细分市场是市场营销理论体系最重要的概念之一。静态细分理论大多都是基于既定的指 标将一个时问点的客户信息作为分类依据，但是随着市场的变化，客户需求的变化，产品的 变化，服务的细化，传统的静态细分理论不能再合理的解释新兴行业的市场现象。研究动态 客户细分的指标体系及评价方式，能够最大程度地接收客户信息，在更全面了解客户的基础 上进行客户细分并随客户行为的变化调整细分结果。 2理论背景 无论是根据地理、人文和心理这些消费者特征做的客户细分，还是根据利益、使用时机 和品牌这些顾客对产品的反应进行的客户细分【1】，都没有能够解释消费者在时间维度上的变 化。对于变化迅速的市场，静态细分已经不足以解释和预测消费者的行为。而动态细分通过 结合顾客的消费价值和时问价值，从而为解释培养顾客和解释顾客跨界消费提供了更加完善 的理论支持。 别客户转移；查明营销需求；计算客户或促销收益率。在理论研究上，动态客户细分的理论 可以分为三类：基于购买量的细分、基于顾客生命周期的细分和基于顾客价值的细分。 ·64· 第2部分计算机技术与应用 记录来计算顾客未来的价值。最近的购买日期是指顾客最近一次购买时点的天数，它是测量 时间的一个量度，包含最后一次购买时间，即计算由最后一次购买起算起至现在的时间。购 买频率是指顾客在单位时间内购买该公司产品的平均次数，测量一个时间段内顾客所购买的 总次数。计算购买频率除了统计购买次数外，还有购买产品的数量，电话通话次数(电信 业)，支票与存款的次数(银行业)等，不同产业的频率计算方式是不同的。只要能衡量顾 客与企业交易(接触)的频率都可以作为衡量属性。购买金额是指在特定观察期内，顾客购 买该企业产品的总金额。它代表顾客对该产品的兴趣指标，也能衡量该顾客对公司的经营效 益所作的贡献。 总的来说，RFM是以交易导向的顾客绩效资料，它包含了所有已发生的销售和促销 活动所产生的结果，并且不断地更新，因此会较接近顾客的真实消费情况。然而，RFM却 存在着一些问题，例如三个变量的权重是由学者主观提出的，缺乏客观的理论基础给予支 采用的是五分法或十分法进行分群，并没有一定的衡量标准，而使用的五分法或十分法所 产生的结果又不同，在十分法中没有价值的客户可能在五分法中是具有价值的，因衡量标 准不同会使结果遗漏许多具有价值的客户，另外直销业者也只能根据过去的经验来决定顾 客未来的反应率。 value 构造了客户价值矩阵(customermatrix)，每个维度分成高、低两档，由此可将整个客 lifetime 户群分成四组。随后有学者提出了以客户生命周期利润CLP(customerprofit)为 标准的客户细分。 户生命周期价值模型u’vModel，以客户当前价值、潜在价值、客户忠诚三个指标为分类标 准，建立了“当前价值—潜在价值——客户忠诚”三维客户细分模型。 纵观上述文献，国外学者对动态客户细分体系指标的研究著述颇丰，但面对中国变化的 市场，