第七章 市场营销价格策略.pptVIP

第七章 市场营销价格策略 第一节 市场营销定价依据 一、产品与产品成本 1、产品的应用性（使用价值）、观赏性（审美价值）---“潮”：时尚。 2、产品成本是（价格）盈亏的临界点，价格=成本 + 费用 + 税金 + 利润。 二、市场商品供求 1、供求规律（定性分析） （1）供求规律是供求与价格相互影响、作用的规律。供求平衡，价格与价值一致；供求，价格下降；供求，价格上升。 （2）供给规律。价格上升，供给量增加，成正比。 （3）需求规律。价格上升，需求量减少，成反比。 2、需求弹性（定量分析） 需求弹性是价格变化引起市场需求变化的程度，即需求增长率与价格增长率之比，以需求弹性系数|EP|表示。 当|EP|1时，需求有弹性，价格变动对销量影响大，宜低价策略。 当|EP|=1时，需求与价格比率相同。 当|EP|1时，需求非弹性，价格变动对销量无影响，宜高价策略。 三、市场竞争与分销渠道 1、卖方竞争，价格下降；买方竞争，价格上升。 2、中间商的多少影响价格（渠道）。 四、国家政策与国际市场价格 五、市场营销定价目标 1、企业产品处绝对有利地位时，以获取最大利润为定价目标（高价）； 2、企业产品处主导地位时，以获取投资报酬率为定价目标（高于利息）； 3、企业产品拥有一定优势，以维持和增进市场占有率为定价目标（低价）； 4、企业间地位平衡，竞争激烈，以低价和防止竞争定价为目标（低价）。 第二节 市场营销定价方法 一、成本导向定价法（以成本为基础） 1、成本加成定价法（求利润） （1）进价加成：价格=成本×（1+进价加成率）=100 ×（1+20%）=120元； （2）售价加成：价格=成本÷（1—售价加成率）=100 ÷（1—20%）=125元。 其中：进价加成率=加成额÷进价，售价加成率=加成额÷售价 2、收支平衡定价法（收支相抵，不盈不亏） 价格 = + 单位变动成本 = +120=140（元） 3、边际效益定价法（求少亏） 售价高于变动成本，尽量补偿固定成本（边际贡献）。 价格=（变动成本+边际效益）÷售量=（50万+60万）÷1万个=110元/个 二、需求导向定价法(以消费者需求程度为基础) 1、习惯定价法 依习惯定价，如火柴、油条等。 2、差别定价法 顾客、商品、空间、时间不同而有差别。 3、反向定价法 零售价为基础，反向计算批发、出厂价。 三、竞争导向定价法（以主要竞争对手价格为基础） 1、随行就市定价法； 2、竞争比较定价法（或高或低或同）； 3、竞争投标定价法 公开或密封报价，以高为准。 第三节 市场营销定价策略 一、新产品定价策略 1、取脂定价策略（高价策略） 新产品入市，先高价，赚头蚀尾，适新式、独营产品。 2、渗透定价策略（低价策略） 新产品入市，先低价，蚀头赚尾，有弹性、潜力大产品。 3、满意定价策略（温和价格策略） 处于中间，各方满意，适改良品、固定需求品. 二、折扣价格策略与让价策略 1、折扣价格策略 现金、数量、交易（批零）、季节折扣等。 2、让价策略 推广、运费、旧货让利等。 三、单一与变动价格策略 1、单一价格策略：一视同仁； 2、变动价格策略：讨价还价。 四、心理定价策略 1、奇数定价（求廉心理） 中低档品，取九不十取，实惠便宜感、精确感。 2、整数定价 名牌店、高档品，求名利、定高价。 3、声望定价（求名心理） 企业、产品声誉高者，如古懂、字画。 4、心理折扣（低价感、特价） 5、习惯价格（心理稳定感 计算题： 某店经营某产品1万件，固定成本50万元，变动成本50万元。请计算：