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XXX摩托上市推广计划 目录 一、前言 二、市场背景 三、推广主题 四、推广时间 五、推广区域 六、推广目标 七、推广原则八、核心策略 九、整合营销战略 十、推广方式 十一、推广计划（阶段性策略） 十二、营销预算 十三、效果评估 十四、结束语 一、前言 思维方向与要点说明 （一）思维方向 实现目标的三种思维方向 1、沿袭传统的思路与做法； 2、全盘打破原有思路与做法； 3、在原有思路与做法上的创新； 方法1--稳健、风险小、但效果不够明显 我们将舍弃 方法2--极端的创新、风险大、效果不定(可能是两个极端) 我们同样舍弃 方法3--稳健而不失胆识、效果明显 我们选择的思维方向 核心：我们所有推广策略与方法都是建立在行业特性与现状基础上的创新，真正体现我们对宗庆品牌核心价值的塑造 （二）要点说明 1、本案所有策略与战术将着眼于实用与有效（诚信为本）,不做哗众取宠或刻意标新立异式渲染,所有观点的形成均基于宗庆品牌或红石公司及双方结合的优劣势； 2、同时本案各项策略与战术均是建立目前对宗庆品牌核心价值塑造(诚信 首创=首创为先，诚信为本)的基础上,如宗庆品牌的核心价值有所变化,其战略与战术将做重大的调整; 3、简洁、明快、清晰是本案追求的效果,策略与战术将是本案的核心,至于策略形成的进程与战术运作细节（包括市场背景结论的获得过程）我们不做过多陈述; 二、市场背景 宏观环境背景 行业市场背景 消费者背景 竞争趋势背景 企业状况背景 问题与机会 (一)宏观环境背景 1、宏观经济指标：经济条件的制约与广阔的市场前景的协调因子--时间与发展 2、政策与法规 A、《目录制》转《公告制》（行业趋势） B、城市禁摩现象（行业外在制约，不可控） C、知识产权问题（行业内在威胁，可控） D、税收政策（行业外在制约，不可控） E、大政方针（如：党的十六大的影响）（行业方向与市场机会） 3、国际化进程（主要表现加入WTO后的国际竞争）（威胁与机会并存） 4、区域市场环境差异性（经济、政策、人口、生活环境等）：威胁与机会并存，区域化的产品的特色及区域化的个性推广有待深入开发 (二)行业市场背景 1、行业结构--市场集中度低（提供低成本市场切入机会），呈三大版块分布（重庆、江浙、北方），产品（全方位的产品概念，含产品质量、推广方式、促销手段服务措施等的同质化）同质化严重（为产品差异化提供了可能） 2、市场潜量与产业发展前景--市场发展潜力大，产业前景乐观（长远的前景），企业前景堪忧（激烈竞争的现状） 3、市场供需结构（产销量）--已开始呈现较为明显的供大于求（威胁：对企业营销能力考验）的状况 4、行业利润的发展变化--利润空间逐年降低（威胁：正确处理利润、销量、市场规模与企业发展之间的关系），直接影响企业乃至整个行业的发展，对于个体企业而言，市场规模与产品销量（需要重新审视市场规模与产品销量的关系）成为第一要素，重庆版块尤为明显 5、区域目标市场的发展变化--由南到北，由东到西发生重心偏移，并由城区向城乡、农村偏移，重庆版块尤为突出（区域市场与目标消费群体的变化直接影响到传播手段的变化） 6、产品结构的发展变化--低排放、低污染、节能、环保型四冲程车受到青睐，因素：因政府对环保的要求--禁摩，消费者主要基于节能、降低成本的考虑 7、渠道模式的发展变化--渠道向镇、乡村逐级纵深的发展趋势（解决深入程度与成本投入的关系），渠道控制力的加强手段成为突出的问题 8、市场竞争的重心的发展变化--价格战仍处于上升势头，但重心逐渐向渠道竞争、品牌竞争偏移（谁最先意识到、随最先行动随获胜的可能性与机会就越大） (三)消费者背景（以重庆版块为主要研究对象） 1、消费者基本特征--城镇、农村及部分城区的中青年男性、高中以下学历、中等偏下收入消费者构成市场主体。 2、购车用途与动机--代步、营运、休闲 3、购车主要考虑因素排序--质量、价格、售后服务、品牌、外观 4、获取信息影响方式排序--口碑（专案研究）、熟人、地方台、央视、卫视 5、消费心理的特征与趋势 A、农村市场消费心理特征 （A）保守的消费观念--崇俭黜奢 （B）传统的消费方式--量入为出 （C）攀比的消费心理--从众心理 B、消费心理的日趋成熟，对性价比关注 C、品牌及口碑的影响力功能 D、产品附加值（状态配置，服务维修等） (四)竞争趋势背景 1、竞争势力形成了明显的区域版块特征（重庆、江浙、北方） 2、市场竞争的激烈与推广传播方式的乏力形成反差 3、行业竞争将产品同质化延伸为营销同质化（产品、价格、渠道、促销、服务等） 4、行业品牌规划与推广不成系统（表现为品牌核心不清晰、进而游离、品牌区隔不明显、推广传播的漫无目的、想到哪做到哪等想象） 5、目标区域与消费群的偏移与营销传播手段的偏移不协调，导致传播错位现象（市