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第一章 国际市场营销概述 一、国际市场营销的含义及特征 二、企业走向国际市场营销的动因 三、企业国际经营观念的发展过程 一、国际市场营销的含义及特征 1、国际市场营销的含义 一般讲，是指企业跨越国境，在两个以上国家开展的市场营销活动 2、国际市场营销与国际贸易的联系与区别 （1）两者的联系 它们都是跨越国门开展的盈利性活动，都要与国外 客商打交道，都会受到国际环境的影响。 （2）两者的区别 ① 从活动内容看：国际市场营销比国际贸易含义更 广泛，后者仅局限于流通过程，而前者则要贯穿于企 业整个国际经济活动中 ② 从实现方式看：国际市场营销比国际贸易有更多 的选择性，后者以出口为主要活动方式，而后者不仅 有出口，而且还有许可交易、特许经营、委托生产、 战略联盟、收购兼并、独资新建等方式。 3、国际市场营销与市场营销的联系与区别 （1）两者的联系 ① 相同的最终目标：即在满足市场需求的基 础上实现长期利润最大化 ② 相同的实现目标手段：都是企业可以控制 的营销组合要素（产品、价格、渠道、促销） ③ 相同的营销管理过程：都要进行营销环境 分析，都要进行市场细分和市场定位，也都需 要进行营销组织和控制 （2）两者的区别 ① 在不同国家面临不同的营销环境：国际营销 是在两个以上国家开展的营销活动，不同国家面 临的营销环境是有差异的，使得不同国家的需求 状况、商业惯例等问题也有所不同 ② 国际营销的可控因素是不同的：国际营销者 必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对 性的营销组合策略并组织实施，才能满足不同国 家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。 亦即，不可控因素的不同导致了可控因素的不同 日本电视机打入中国市场的 4P 战略 ③ 国际营销需要进行多国协调与控制：在国 际营销中，营销者不仅要根据各国营销环境的 差异，做出相应的调整，而且还需要在不同国家 之间进行协调与控制，对营销组合策略做出再调 整 ④ 营销过程的风险性程度不同：国际营销的 跨国性质，使得国际营销的复杂性和不确定性 更为明显，具有更大的风险性，要成为成功的 国际营销者比成为成功的国内营销者要困难得 多 二、企业走向国际市场营销的动因 1、直接的内部推力 （1）国内市场的激烈竞争迫使企业向 国际市场发展 （2）发挥企业的竞争优势主动向国际 市场发展 （3）获取国外先进的科技、管理知识 和市场信息、资金 2、间接的外部拉力 （1）本国政府的鼓励与优惠政策 （2）国际市场对产品的需求 （3）国外的商业环境、投资环境的 吸引力 （4）现代化的交通、通讯的发展使 企业的国际营销活动大为方便 三、企业国际经营观念的发展过程 1、出口营销阶段 （1）出口营销产生的背景 20世纪50 年代，主要资本主义国家的经济 有了较快的发展，美国的国内市场竞争日趋激 化，国内市场的利润率急剧下降。与此同时，随 着 50 年代中期开始的西欧与日本的经济复苏， 来自海外市场的需求迅猛增加，由此而产生的利 益机会也大大增加。在这种情况下，美国的企业 开始把眼光主要投向国外市场，经营观念开始由 国内市场导向向出口导向转变。与此经营观念的 转变相适应，出口营销也就应运而生 （2）出口营销观念 是企业国际经营观念的初始阶段， 在该阶段，企业不仅仅把产品投向国 外市场，还有一系列专门针对国外市 场需求的营销计划与战略，对国际市 场的调研已成为企业经营活动的一个 重点和基础 （3）出口营销与市场营销的区别 出口营销与市场营销的主要区别在于 前者提出了一个国际市场营销环境的新 概念，企业的出口产品必须首先要满足 各个对象国消费者的要求，为此，国际 市场营销调研应是企业经营活动的重点 和基础 2、跨国营销阶段 （1）跨国营销产生的背景 ① 贸易保护促进了海外投资 ② 科技发展要求向海外投资 ③ 跨国公司的飞速发展 （2）跨国营销观念 它体现了企业国际经营观念的根 本性变革，其立足点在于把国内和国 外市场作为一个统一的市场来看待， 企业以世界市场为出发点，来作出各 种营销决策，展开经营活动 （3）跨国营销与出口营销的区别 ① 从营销的形式看：在出口营销的情况 下，企业在国际市场上的活动有着明显的国 内国外分割，产品从生产到消费大致形成了 三种活动形式；而在跨国营销的情况下，企 业的活动形式则突破了上述的模式，不去截 然划分国内与国外的界限以及生产和流通的 界限。 ② 从营销活动的内容看：出口营销着重 于扩大产品的出口，因而出口营销对中间 商的选择，对象国目标市场的当地销售以 及海外派出机构的设立等非常重视；而跨 国营销则