南邮某省移动：电信营销培训讲义.docVIP

南邮：某省移动高级营销培训 第一讲 电信企业市场营销基础 一、市场营销的产生 二、市场营销的环境特征 三、服务是现代市场的主题 一、市场营销的产生 1、什么是市场？ （1）需要、欲望和需求 需要是没有得到基本满足的感觉；欲望是希望基本需要能得到满足的愿望；需求是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。 （2）产品 能够用以满足人类某种需要或欲望的有形的物品或无形的服务； （3）效用、价值和满足 产品的效用和价值是人们选择购买时所依据的标准，是顾客对购买产品所获得的满足程度的主观感觉和判断。 （4）交换、交易 交换是指通过提供回报，从对方那里取得所需的行为。交换的条件为交换后双方都比交换前好，至少不比以前差。交易是达成协议的交换过程 狭义的市场是指进行买卖的场所； 广义的市场是指现实的和潜在的购买者的总和，是由具有特定需求的客户群构成的。 顾客满意度 1、顾客满意度，是指顾客存在着对商品、服务及相关因素的情感体验。 2、情感体验会影响到顾客本人及他人的消费行为， 3、情绪体验越强烈，对顾客本人和对其他顾客的影响力越大。 4、情感体验包括积极的方面，比如消费商品中的愉快、满意等，也包括消费商品中的消极体验，比如失望、气愤等。 顾客满意度的意义 1、1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会； 2、100个满意的顾客会带来25个新顾客； 3、获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍； 4、每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了； 5、问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。 推动消费动机演变的因素 1、外部的客观条件，如社会环境、消费风俗的发展变化、商品本身的发展变化等； 2、消费者本人的需要在不断地发展变化，进而引起消费动机向前发展并不断地演变。 2、什么是市场营销？ 市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。 树立正确的营销观念的重要性：P179 传统的市场营销观念： 生产观念:皇帝的女儿不愁嫁（供不应求） 产品观念:酒好不怕巷子深（供给有选择） 推销观念:东西好不如吆喝好（形成竞争） 社会营销观念 企业经营活动不仅要满足市场需求，而且要与社会的长远利益相一致。 战略营销观念 （1）企业通过战略管理创造竞争优势，向市场所有参与者提供最大的利益。 中心：“我” ——“客户” 重点：“满足客户需求”——“创建竞争优势” （2）战略营销观念的核心要素 （P183） 方向性、长期性、竞争性、创造性、协同性、共赢 （3） 营销与推销 目的：实现企业生存发展的目标； 推销是站在企业的角度考虑如何实现企业目标，甚至为了企业利益不惜以牺牲客户利益为代价，看重的是一次交易； 营销是站在客户的角度考虑如何实现企业目标，以满足客户需求为中心的双赢，看重的是客户的终身价值。 （4）市场营销的的基本特征 以市场为出发点，以客户需求为导向，以营销为手段，通过满足消费者需求来获取盈利。 市场营销的功能 创造市场 弱需求 —— 强需求、潜在需求 —— 现实需求、无需求 —— 有需求 （5）市场营销的基本要素 ① 产品（Product）② 价格（Price）③ 渠道（Place）④ 促销（Promotion） 个性化需求——差异化营销 4Cs ① 消费者（Customer）② 成本（Cost）③ 便利性（Convenience）④ 沟通（Communication） 感觉需求 —— 整合营销 4Rs ① 关联（Relationship）② 反应（Reaction）③ 关系（Relation）④ 回报（Return） 市场营销理论的最新进展 以消费者为中心，消费者成为企业生存与发展的决定性因素，市场竞争表现为对消费者的争夺 对消费者研究越详细，营销策略就越有针对性，企业在市场竞争中就能真正赢得消费者并最终获得经济利益。 市场营销理论的发展 服务营销、整合营销、关系营销、全员营销、网络营销、内部营销、绿色营销、全球营销 小结（P184） （1）市场营销观念的产生是以买方市场形成为基础的； （2）市场营销观念的演进是与市场环境的变化相一致的； （3）市场营销理论是不断的继承、创新和发展的。 3、现代市场特征与电信企业营销战略 买方市场+网络化，信息化，全球化 我国电信市场划分 一级市场：基础骨干网、二级市场：骨干虚拟运营商、三级市场：业务分销型虚拟运营商、 四级市场：各级信息服务商 电信市场的特点 全程全网性、广泛性、垄断性与竞争性、经济相关性 （1） 网络化与电信企业营销战略 网络经济是直接经济 互联网创造了新的商业模式 ——电子商务、消费者和生产者可以