《申报》广告中的女性形象及审美期待.pdfVIP

广告研究 NEWS RESEARCH 《申报》广告中的女性形象及审美期待 □ 王 楠 【摘 要】本文以《申报》广告为视角，分析了女性形象的表现特点，以及形成这种特点的原因是商业文化的 推崇、男性为中心的主流意识形态和女性主体意识的缺乏；指出广告诉求中的女性形象因缺少亲和力，难以引起消 费者情感共鸣，致使商品信息传播效果减弱；并指出应通过展示女性独立自主的性格特征、认可女性的角色价值、 给予女性性别认同的方式来完成女性形象重塑。 【关键词】《申报》广告；女性形象；审美期待 在 广 告 创 意 的 方 法 中 ， 美 女 流行风向，诱导青年女性成为追逐时尚 创造精彩生活、享受美妙人生是当 （ B e a u t y ） 、 婴 儿 （ B a b y ） 、 动 物 的消费主体。“以女性的外在美来判断 今人们对现实生活的感悟与实践，但在 （Beast）被称之为“3B”原则，也是 女性，暗示年轻女性更有价值，而中老 《申报》广告中，女性形象却少了创造 广告人认为最容易抓住消费者眼球，指 年则失去吸引力”。①这是推崇美丽时 而多了享受。广告中的女性为头发屑烦 导广告创作的黄金法则，《申报》也不 尚女性的商业文化所致。 恼、为皱纹焦虑、为肥胖伤心、为服饰 例外。《申报》广告中，女性形象成为 2.《申报》广告中女性形象的审美 分神，情绪的多变成为女性形象的显著 消费者与广告主信息沟通的桥梁与纽 认知——风情性感 特点。由于时空的限制，这些女性在广 带，成为广告中最主要的视觉符号。 女性作为广告中重要的审美对象， 告中通常表现出两种极端化的表情。在 一、《申报》广告中女性形象的表 其特殊魅力来自女性外部形体美。在 美食、化妆品、首饰、服装、家具前， 现形式 《申报》广告中，风情性感便是女性 《申报》广告中的女性总是难掩自己的 笔者从所查阅到的《申报》广告 形象审美认知的集中体现。1915年2月 占有欲，刚刚还是满脸忧伤，当某一商 发现，“美女”形象作为符号成为《申 20日《申报》医药广告中的主角是一位 品适时而至，她们就立即容光焕发、快 报》广告传播的一个重要特征。她们美 身着低领舞裙，正在展示妖娆身材的年 乐无比，其心情变化成为广告中物品功 丽时尚、风情性感，她们在消费物质的 轻女子，广告对这位女子风情性感的强 能效用的晴雨表。② 同时，也作为物的附庸被消费。 调展现出女性的自信。《申报》1916年 4.《申报》广告中女性形象的表现 1.《申报》广告中女性形象的首要 2月16日的生发水广告中，女性的身体 技巧——象征与物化 特征——美丽时尚 被忽略，而她撩动浓密秀发的侧面姿态 以女性代言模式打入市场，商品 美丽时尚的形象展示出青春与健 被突出。而《申报》1914年2月22日的 的传播往往能起到出奇制胜的效果。但 康，也成为商品赋予消费者自信的有 “双美人”洗面奶广告中，美人得体的 在广告中常见的现象是利用感官刺激将 效选择。《申报》广告中，装扮入时、 发型、精致无瑕的妆容、时髦的衣领， 女性形象物化为一种物质享乐的符号。 光鲜亮丽的年轻女性被描绘成香烟、药 这些与产品相关的女性面部造型被着重 香烟传入中国后，各类香烟广告令人目 品、日化用品等广告的主角，以吸引人 修饰。女性形象的局部特写在广告中比 不暇接，其中女性也以吸烟为时尚并大 们购买，而未成年、中老年女性大多只 比皆是，这实质上是消费者借助广告获 量出现在香烟广告中。如《申报》1925 出现在图书和医药广告中。例如《申 得的性魅力的虚拟拥有和心理满足。因 年2月15日的三五牌香烟广告画面中有