4、市场营销环境分析.pptVIP

山东大学管理学院 任荣 rr_ruc@126.com 主要内容 一、环境与企业营销的关系 （一）市场营销环境的内容 1．宏观环境：社会力量。 2．微观环境：组织和个人。 （二）市场营销环境与企业营销的关系 1．第一位和基本的关系：适应 　　 企业适应环境 2．第二位的关系：改造 企业改造环境 二、市场营销环境的特点和作用 （一）营销环境的特点 1．不可控性(客观性)； 2．综合性； 3．复杂性； 4．随机性(多变性)。 （二）市场营销环境的作用 1. 宏观环境的作用：提供机会或造成威胁。 2．微观环境的作用：影响服务能力和影响经济效益。 三、宏观环境分析 人口统计环境 经济环境 社会购买力 消费者可支配收入 消费者可任意支配收入 消费支出模式 恩格尔定律 恩格尔系数 经济环境恩格尔定律 经济特征 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 文化环境 亚文化每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。 实例：一个卷烟企业所面临的营销环境 A.发达国家吸烟人数下降 B.发展中国家吸烟人数上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警示标志 E.发明一种用莴苣叶制作的香烟 四、营销的微观环境分析 公司 供应商 供应商是指性企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 供应商对企业营销活动的影响作用主要表现在： 1．供货的稳定与即使是企业营销活动顺利进行的前提； 2．供货的价格状况及其变动直接影响企业成本； 3．供货的质量直接影响企业产品的质量。 顾客 1．消费者市场：是指为满足个人或家庭需要而购买商品或服务的市场。 2．生产者市场：是指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产有关产品和提供服务的市场。 3．中间者市场：是指为获取利润而购买商品和服务以转手的市场。 4．政府集团市场：是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的对象而购买商品和服务的政府和非盈利机构。 5．国际市场 营销中介 营销中介是指协助促销、销售和配销其产品给最终消费者的企业或个人，它包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和中介财务结构等。 1．中间商：协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。 2．实体分配机构：主要是指储运机构，是协助厂商储存货物并把货物从生产地运送到目的地的专业企业。 3．营销服务机构 4．财务中介机构 市场 竞争对手 竞争对手 向同一目标市场提供相似的产品或服务 公众 对营销环境的反应 知识点： 罗伯特·劳特伯恩的“4C” 组合 Product（产品）——Consumer needs and wants（顾客需要和欲望） Price（定价）——Cost to the customer（顾客成本） Place（地点）——Convenience（方便） Promotion（促销）——Communication（沟通） “4R”理论 　　 1．关联（Relate）即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、互利、共生和双赢。　　2．反应（Reaction）即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求，特别是其需求的变化快速灵敏地做出正确的反应，比竞争者抢先一步全面满足其需求。　　3．关系（Relation）即建立好客户的数据库，强化客户管理，尽可能与顾客建立良好的关系并争取潜在的顾客，提高其忠诚度，以稳定顾客群并不断发展新的顾客群，从而巩固和不断开拓市场，赢得竞争优势。　　4．回报（Return）即企业要在赢得顾客的青睐及市场竞争优势的同时，理所当然地应该有丰厚的回报，特别应该有令人满意的短期和长期赢利的能力，使企业能够在激烈的市场竞争中，良性地可持续发展。 “4P3R”理论 　　在4P的基础之上加上3R，这三个R是：　　1．Retention（顾客保留）　　2．Related Sales（相关销售）　　3．Referral（顾客推荐） 一、消费者市场行为分析 （一）消费者市场需求的特点P120 1、多样性 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、可诱导性 6、流行性 另：季节性、便利性、连带性、替代性、地域性 （二）消费者的购买动机P125 1、本能动机（生理动机） （1）生存动机