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广告学概论 上官海青sghq@hdu.edu.cn 第一章 广告概述 开章案例 （1）“如果您不进来吃，我们俩都会挨e” （2）“男女外卖 联系：83922…..” （3）我国较早的名人广告 第一节 广告的含义与特性 一、广告的含义 一种由广告主在付费的基础上，将经过科学提炼和艺术加工的商品、服务（劳务）或观念等信息，通过公开的媒体，向特定的对象进行传播，以期达到某种特定传播目标和效果的活动。 第一节 广告的含义与特性 二、广告的特性 1、有明确的广告主 广告行为的主体、广告行为法律责任承担者、广告活动出资者 2、付费传播 传播控制权 3、非人际传播 第一节 广告的含义与特性 4、具有特定的信息内容 社会规范、道德约束 例：甩脂机 5、采取说服方式 例：“爱牢达”胶水“我们是怎样把它们扯下来的” 6、传播对象具有选择性 目标市场 第一节 广告的含义与特性 三、广告的要素 1、广告主体 广告主、广告商 2、广告中介 3、广告内容 4、广告客体 第一节 广告的含义与特性 四、广告的类别 1、商业性广告 （1）按诉求对象分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。 （2）按诉求地区分为国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。 第一节 广告的含义与特性 （3）按诉求目的分为推销商品广告、树立形象广告、建立观念广告。 （4）按诉求方式分为情感广告、理性广告。 （5）按传播载体分为传统媒体广告、新媒体广告。 2、非商业性广告 政治广告、公益广告、个人广告 第二节 广告的影响和作用 一、广告对企业的影响和作用 1、传播产销信息，促进商品销售 2、造就竞争强势，帮助企业良性发展 例：宝洁公司细分市场 3、促进品牌忠诚，增加弹性价格空间 需求无弹性 第二节 广告的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 1、提供商品信息，帮助选择消费 2、转变观念，传播商品知识 三、广告对社会文化的影响和作用 1、促进大众传媒发展 2、美化生活环境，丰富大众文化生活。 思考题 1、什么是广告？广告有哪些特性？ 2、商业广告的分类有哪几种？ 3、广告的影响和作用有哪些？ 案例分析 打包快递的冰棍 德意志邮政公司快递业务，在炎炎夏日，做了一个路牌平面广告，淡茶色的底色上，一支被打包好准备快递的冰棍。（代理：瑞士苏黎士某广告公司） 请回答下列问题： 1、这个广告属于哪种广告类别中的哪种形式？ 2、这个广告的广告主是谁？ 3、这个广告的4个要素是什么？ 4、对这支广告作出简要的总体评价。 广告赏析 欣赏： 1、一组公益广告 2、一组奥运平面广告 回答： 你对哪个广告印象深刻？试谈谈体会。 第二章 广告简史 开章案例 （1）世界上最早的文字广告 “奴隶谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一副。 —能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布” 第二章 广告简史 开章案例 （2）古雅典推销化妆品广告 “为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会—购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 第一节 世界广告简史 一、原始广告时期 原始社会，没有多余物品交换，没有商业性质的广告。 古埃及有了人体广告的雏形。 古罗马有世界上最早的《罗马公报》，有广告形式的内容。 公元900年，欧洲盛行传报员，沿街传报新闻。 第一节 世界广