渠道正在谋杀品牌.pdfVIP

营 3 Marc 1月 翌h墨20眷14I营爨销懋锐观察爱 道 在谋杀品牌 ◎作者 l刘孙亮 我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀 ! 是在那些实力相当的对手之间的竞争， 对手采用价格策略抢 占市场，另一方面 这不是危言耸听。 渠道 的态度取向就直接决定了谁 的胜 也是来 自渠道的压力，终端大卖场间接 如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨 利。当今的渠道商已经非常懂得利用多 扮演了价格杀手的角色，它们通常会利 资进行品牌形象建设推广，打造品牌的 方制衡原理，并不希望某些个别的厂商 用一些节假 日的机会逼迫一些中小品牌 个性与风格，但品牌的影响在消费者的 过于强大，而是希望一些实力相当的厂 降价促销，然后拉一些主流的品牌下水 ， 心 目中已经越来越弱。在现今的市场环 商相互制约 ，这样在合作中，渠道更能 在几个主要竞争对手都跟进以后，宝洁 境下，品牌建设存在着越来越多的不稳 处于有利位置。 公司还敢无动于衷吗? 定因素，品牌发展越来越受到来 自渠道 家电行业是国内品牌运作比较成熟 大的渠道商都在推出或者即将推出 特别是强势渠道等外部环境的威胁。 的行业，但没有国美、苏宁的先斩后奏 自有品牌的产品，抢 占其经销的品牌产 渠道正在扮演着一种非常复杂的角 的降价风潮 ，很多家电产品也不会像今 品的市场，成为品牌商的直接竞争对手， 色：渠道商一方面是品牌制造商的重要 天这样便宜。谁都知道，价格是品牌的 这已经是一种必然趋势。而且，他们对 合作伙伴，另一方面也成为品牌商发展 杀手，可是，类似的强势渠道偏偏已经 品牌制造商的产品和优缺点知根知底 ， 过程中看不见的最大敌人。 可以左右价格。为了做品牌，你必须有 更容易有的放矢，抢夺市场。 但正是这些终端的巨头们，正在举 较高的利润来支持品牌建设的费用。而 沃尔玛、家乐福等强势终端的崛起， 着一把无形的利刃，侵蚀着众多品牌的 在渠道价格利刃的挥舞下，价格越降越 已经在逐渐开始改变品牌带给消费者的 光芒，尤其表现在对品牌的价格体系的 低，利润也越来越薄，家电厂商的广告 影响，强势渠道已经逐渐成为一种质量 巨大杀伤力上。 投入却并不见减少。比如说格兰仕 ，是 和信誉的象征，对于很多产品来说 ，品 现在各行业产品都已经生产过剩， 公认的 价“格屠夫”，而且是通过价格 牌的影响可能会处于一种次要位置，比 拥有渠道就意味着拥有市场 ，所 以，渠 战确立了领导地位，取得了成功。但格 如食用油、比如大米、比如纸巾等等， 道的地位越来越突出，甚至已经有点喧 兰仕也是采用代理制销售的渠道模式， 这类产品即使没有名气，只要质量过硬， 宾夺主的味道。 对渠道有比较大的依赖性。如果有一天， 也完全可以在强势渠道里销售得很好。 店大欺客，客大欺店。我们现在很 它的强势渠道也主动逼它降价的话，本 因为消费者已经在心理上完全信任渠道 多行业渠道商的实力已经赶上或超过了 来就已经薄利的格兰仕又去哪里寻找利 商销售的产品。况且，一般厂商能够生 做品牌的厂商，厂商经常不得不看渠道 润? 产出来的产品，渠道商完全可以通过贴 商的眼色行事。如果实力悬殊势头再进 近两年 ，连一贯高高在上的宝洁 牌的方式生产出来，自己经销。因为拥 一 步加大的话，可预料市场局面将会变 公司的产品价格也在开始逐渐下调， 有渠道，所以在