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中国企业”走出去” 建立合法性的非市场战略的实证分析 作者：admin [ 2009-12-29 0:21:44 ] 点击数： 【字体： 大 中 小】 自动滚屏（右键暂停） 本论文在第四章和第五章已经通过调查问卷对中国企业“走出去”建立合法性的非市场战略的特征和针对外国政府的非市场战略的经济效应进行了调查研究，并用其所获得的数据进行了论证。本章将从另外一个角度，通过分析中国几个成功和失败的企业在“走出去”的非市场战略中的行为，进一步论证这两个问题。 非市场战略类型一般有公关战略、公益战略、参观战略和参与战略几种，不同的企业对这几种战略的使用各有不同。与此相对应的具体的非市场行为则包括：参加行业标准的制定、政府工作会议、各年会研讨会、颁奖典礼、社会调查、演讲、学习班、座谈会；领导、专家视察企业并给予许多赞誉、领导专家参观企业举办的展示会、协会组团对企业进行考察和交流；支持体育赛事、文化艺术事业、教育事业、基础设施建设、环境保护事业、医疗事业、进行慈善捐助（残疾人、希望工程等）；开业典礼、周年庆典活动、公司揭牌挂牌仪式、诉讼、呼吁、新闻发面会、举办签名活动、发起联盟（见表格1）。 表1　非市场战略的具体行为 类别 子类别及其解释 非市场策略 公益策略：指支持体育指支持体育赛事-文化艺术事业-教育事业”进行慈善捐助等活动。 公关策略：指企业邀请政府官员-媒体-行业协会成员等外部利益相关者参加企业重要活动。例如，开业典礼-周年庆典活动等。 参观策略：指企业的外部利益相关者到企业参观等活动。 参与策略：指企业参加由政府-媒体等组织的活动。例如，行业标准的制定-政府工作会议等。 非市场活动中涉及的外部利益相关者 政府：包括中央政府和地方政府。 涉及政府职能是否与企业经营有直接关系：有直接关系；无直接关系；行业协会；媒体；公益组织；专家学者；社区公众；顾客.战略合作伙伴。 非市场活动中涉及的事项 企业内部事项 企业战略与战术：例如”企业国际化战略-多元化战略-新产品推广等。 内部管理体制：例如”物流系统”财务系统，人力资源管理体制，运作管理系统等。 企业困难：例如，资金短缺困难等。 企业外部事项 行业环境事项：包括竞争环境、消费环境和技术环境等。 政治事项：例如，政府工作事项、各种政治会议，例如，全国政协会议等。 总体经营环境：包括经济政策-政府管制等。 6.1案例介绍 6.1.1海尔集团“走出去”的非市场战略行为 1、积极参与与政府的公关活动 海尔集团非常了解本国政府和当地政府对他在跨国经营过程中积极的支持作用。因为只有在各政府的政策支持下，才更有利于公司的发展与壮大。早在2001年，美国为感谢海尔给当地经济发展做出的巨大贡献，将海尔工业园的所在地南卡州卡绍县政府决定无偿将美国海尔园附近的“协作大道”命名为“海尔路”。 2001年4月5日，“Haier Road”（海尔路）命名揭牌仪式在美国南卡罗莱纳州坎姆顿市隆重举行。这是在美国惟一一条以中国企业品牌命名的道路。南卡州参议院特地举行隆重的仪式欢迎海尔集团首席执行官张瑞敏并祝贺海尔路揭牌。坎姆顿市市长玛丽，还向张瑞敏授予了该市代表成功与财富的金钥匙和“坎姆顿市荣誉市民”称号。2004年底，张瑞敏还与巴基斯坦政府总理阿齐兹在北京单独进行了会谈。双方交流了巴基斯坦海尔的有关情况，如巴基斯坦海尔工业园的建立及倍速发展等。这也给海尔提供了更好的发展空间。 2、积极参与目标市场的公益活动 海尔创业24年来，在“真诚到永远”的理念指导下，海尔集团在快速发展的同时，积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献。1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程，在莱西援建了第一所海尔希望小学，现已达到100多所。2002年9月6日，世界性慈善组织国际联合劝募协会向海尔集团首席执行官张瑞敏授予“全球杰出企业领袖奖”和“最佳捐赠者奖”两项大奖。2004年1月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。据不完全统计，至今海尔集团用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款、捐物等共计5亿余元。 在海外，俄罗斯纪念反法西斯战争胜利的重大节日——胜利日当天，海尔集团在莫斯科等几个大城市，同时举行了“海尔产品捐赠参加二战的红军老战士”的活动。此次活动提高了当地媒体对海尔的关注和海尔品牌在俄罗斯的美誉度。 3、积极参与国际标准的制订与认证 随着全球经济的发展，行业的不断成熟，加之人类对物质生活的要求不断提高，各种环境标准、质量标准等应运而生，限制了很多企业的外向型发展。特别是欧美等发达国家对于家电产品要求标准都较高，而且不少国家都有较为严格的安全证。如美国的UL认证、加拿