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亚马逊的中国式突围：不参与价格战 默默搭平台 　　近两年来，电商的战场已经逐渐转移到平台之争。对于亚马逊来说，面对中国市场价格战等竞争，亚马逊一直采取不主动也不抗拒的平淡态度。如今，搭建平台原本是其固有的策略，而全球开店则再次巧妙地绕开了残酷的厮杀。 ■慢热发展 根据亚马逊全球第三季度财务报表，2012年亚马逊中国的第三方平台市场份额占了40%。而由于把测试阶段全算进去亚马逊进入中国市场也不过两年时间，所以尽管量级还未达到全球规模，但也不失为一份漂亮的成绩单。 如果要给亚马逊中国一个诗意的注解，那它应该被称为中国电商公司里的“修道”者。所谓“修道”，即在电商市场混战不休中默默地搭建自己的平台、做自己的数据。 中国电子商务近年来烽火连天，除了“双十一”大促等持续不断的价格战，还夹杂着大佬之间的口水仗。 但亚马逊中国没有过张灯结彩的大促，高管层也十分低调。 从长远考虑，这种慢跑式发展是符合亚马逊自身节奏的，毕竟放眼全球，亚马逊拥有1.88亿消费者，且活跃度、忠诚度较高。 正如亚马逊副总裁方淦所认为那样，要把黏性和流量绑在一起，综合考量短期及长期因素，电商的成长过程，实际上就是把握住重要的客户以及卖家的心的过程，这样才有机会去成长和发展。 “大家谈流量，却很少谈到黏性，不能顾此失彼。不管是卖家还是买家，流量是相当重要的，但是这些客户会不会永远跟你一起去成长？他会不会是你忠实的客户？卖家同样也是一样，他可以把价格降得很低，但总有一天还是要盈利的。如果一开始价钱很低但服务不好，这些客户及卖家会跟你一起去成长吗？”方淦对新金融记者表示。 亚马逊在对卖家的推广方面与国内电商平台有很大不同。如淘宝网、当当网和京东商城，都会在页面上设置广告位，为卖家做有偿商品推广。但亚马逊的产品推广，是后台根据对用户购买数据的分析，自动推送的，不涉及推广付费问题。 而对卖家来说，“其实说卖家不花钱是看待角度问题，我相信卖家一定是花钱的，可能和其他的平台相比较花钱的方式不一样。虽说我本人对花费数额不太清楚，但是我知道我们在亚马逊平台上推广产品，对付出费用和所得回报是满意的。”瑞购品牌负责人、中国国际图书贸易集团有限公司副总经理夏战生对新金融记者说。 对于“花钱方式”，夏战生解释说，不同平台电商服务方式不一样，收费和标准也不一样。亚马逊不做促销，作为卖家来讲，会多为用户想，会想要把数据做得更好、品种更加齐全。如果用亚马逊的物流，那么质量就是统一的标准，如果用自己的物流就要考虑怎样保证把包装做好，让商品能够准时到达，这要花费很多精力。 “如果今天有了一个高峰值的订单量，第二天就掉下来，这对商家伤害很大，因为处在任何一个峰值的时候，你的劳动力布局、各方面布局都要随之发生变化。其他的平台可能会有一些轰动效应，但是对我来讲，我们希望平稳增长，把服务做好。”夏战生表示。 而与之相吻合的，亚马逊很少参与到国内火热的“双十一”等大促潮。 ■数据优势 尽管对于价格战等电商竞争，亚马逊明确表示过“不主动也不拒绝”，但修自己的“道”，却是一直在坚持推进的。 近两年来，亚马逊采取了一系列措施来完成“去卓越化”，不但直接更名为亚马逊中国，还开启了最短域名。而在经营上，亚马逊中国的美国味也越来越浓。 当然跟其他外企在华投资类似，其也难免遭遇“水土不服”的问题，的确，中国市场与美国市场有太多不同。 如从卖家角度来看，美国的卖家会花很多钱在IT等方面，所以亚马逊跟美国卖家沟通的时候比较系统化，是系统与系统对接，但在中国还没有走到这一步，人力对接比较多。 另外，市场不同、环境不同、中国人网络消费的模式与美国也不同。中国消费者更喜欢用QQ、旺旺等方式去跟卖家或品牌商做沟通，但在美国，大多数人会采取写邮件的沟通方式。 对于这种不可避免的“水土不服”，亚马逊的解决方法是，“我们的系统会做一些人性化的变化，跟卖家沟通的时候，我们会逐步把一些应用的东西转成人工操作，或者两者结合来用，更符合中国本土的特色。”方淦说。 但亚马逊对基于数据分析的推荐功能却始终坚持。 所谓推荐功能，是系统会根据客户的消费经验（例如看网页的历史、购买的历史等数据）做推测，不同消费者到亚马逊购物时的体验是完全不同的，因为网站会根据其个人爱好和兴趣去推荐。且系统会在不同阶段（如季节）推荐不同东西。 因此，在品牌建设上，消费者会靠自己的“投票”来完成。 “思考的出发点是看客户喜欢这样的促销活动吗？他们喜欢我们推广的方式吗？然后我们会发现一些比较有趣的数据。”方淦说，“前几天我想给女儿买一些圣诞玩具，就在网上搜索，今天早上（12月20日）亚马逊就给我一个提示，说根据你搜索的历史，我们发现你在买一个玩具，我现在推荐这些玩具给你。这对我来说是很有效的。” 美淘淘品牌是亚马逊的卖家之一，其主销品类是家居用品。 “我们四大电商都加入了，同