第九章国际市场营销产品策略2.ppt

时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 难忘松糕鞋的年代 （二）产品生命周期特点和策略 1、投入期的特点和策略 2、成长期的特点和策略 3、成熟期的特点和策略 4、衰退期的特点和策略 雷诺“原子笔”的定价 1940年5月5日，第一批尼龙丝袜上市，72000双丝袜在一天内被抢购一空。 （三）国际产品生命周期的含义 由于各国在科技进步和经济发展水平方面的差异而形成的同一产品在各国开发、生产、销售和消费上的时间差异，称为国际市场产品生命周期。 (四)国际产品生命周期的运行规律 1、发达国家率先研制开发出某种新产品，并在本国生产销售，然后逐步向较为发达的国家、 发展中国家出口，并逐步失去其出口市场，转向其他新产品的开发，最终从其它国家进口原产品来满足国内需求。 2、一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品原产国。 国际产品生命周期具体可分为三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。 纺织品案例 四、国际市场产品的品牌 （一）品牌的含义 （二）品牌的作用 （三）品牌的命名/译名原则 （四）国际市场产品的商标 （五）国际市场品牌策略 （一）品牌的含义 品牌：由文字、图形或其符号组成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 上汽荣威（Roewe）品牌命名诠释 （二）品牌的作用 对企业的作用 塑造形象 增值降耗 维护权利 对消费者的作用 识别导购 个性展现 国际市场营销的品牌问题 Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思； GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”。 韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin； 墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力。 北大方正 1991年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。?最后，从征名中选定为“北大方正”。?“北大方正”四个字由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，汉字的特点正是“方方正正”。 “北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用。 “康师傅”的“康”也是一个吉祥的字眼，“师傅”在北方是一种对人的尊称。 “康师傅”品牌很容易赢得了人们的好感。 金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。? （三）品牌的命名/译名原则 1、简单醒目，易读易记 音节短，不超过7个音节 读音清脆，容易发音 柯达公司从1907年到2006年一共使用了6个品牌标识 不宜使用的品牌 葳蕤、俎醢、蔺芈、扃 例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，“我无法相信它不是黄油”牌人造黄油。 联邦快递的故事 2、新颖别致、富于联想 上帝的眼泪——毒药 毒药Poison诞生年份1985 主题：历史上首创以耸动名称为之命名的香水，豪华富丽的经典之作，将CHRISTIAN DIOR的高贵精神表露无遗。 3、符合风俗，乐于接受 “卍”字品牌的尴尬 “卍”，佛教相传的吉祥的标识，来自梵文，义为“吉祥万德之所集”。 ? “卐”，二战期间德国纳粹党党徽。希特勒认为“卐”字象征“争取雅利安人胜利的斗争的使命”，实际上它是希特勒统治时期暴力和血腥恐怖的象征。 黑人牙膏 可口可乐的翻译 可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣”。后来伦敦办事处征求中文名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可乐”。 这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒。 爱立信的翻译 ?爱立信最早的译文是“爱瑞克森”，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立信”。 怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、义、礼、智、信”，“ 信”乃五常之一。 4、遵守法规、易于注册 国际品牌的命名来源 (1)人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传说中的人名和历史 (2)地名，包括产地名，名胜古迹等???? (3)专有名称，指具有特殊意义的名称 (4)普通词汇，即词典里收录的词?? (5)动植物名称，可以引起有益的联想? (6)数字字母? (7)古典语言词汇 (8)新创词。即词典里查不到的词汇 人名