游客网络团购旅游线路意愿及阻碍因素研究.pdfVIP

2013／10 总第438期 商3,kz,-g-宄 CoMMERClALRESEARCH 文章编号：1001—148X (2013)10—0104—06 游客网络团购旅游线路意愿及阻碍因素研究 彭惠军，黄翅勤，胡 最 (衡阳师范学院资源环境与旅游管理系，湖南衡阳 421002) 摘要 ：近年来旅游类产品网络团购发展迅速 ，但旅游线路的网络团购却明显滞后于其他类型旅游产 品。通过对旅游者旅游线路的网络团购意愿及其阻碍 因素进行研究，游客当前网络团购旅游线路意 愿较低，其阻碍 因素主要包括感知风险、利益与信息、产品特性、异地消费顾虑、他人影响等维 度，除产品特性外其他维度均对旅游者网络团购意愿具有显著的预测与影响作用。 关键词；旅游者；网络团购意愿 ；旅游线路 ；阻碍因素 中图分类号 ：F713．36 文献标识码：A 网络团购是指消费者为了获得价格折扣优势 行为调查报告》显示 ：包括旅游线路在 内的旅游 而一起通过互联 网向商家购买商 品，其核心特征 度假产 品的网络预订率仅为7．1％，团购 比率则更 是 “需求聚集”与 “总额折扣”，目标是降低购买 低 。因此 ，研究游客网络团购旅游线路意愿及其 成本与风险。国际上专业 团购网站最早于 20世纪 阻碍因素将为相关法律法规的完善、旅游 网络团 90年代末出现在美 国，我国团购网站出现于 2002 购的监管、旅行社及 团购 网站开发旅游市场提供 年 ，快速发展于 2010年初。网络团购市场已成为 理论参考 。另一方面， “非旅游消费者”及限制性 近年来成长最快的市场之一。截至 2012年 12月 ， 因素的相关研究较少，本研究也是对 “非旅游消 我国现有运营团购网站2695家，团购用户规模为 费者”研究的一次探索 ，是旅游市场 细分 与旅游 4．08亿人 次，全年销售额达 348．85亿元人 民 者行为研究的重要拓展与补充。 币…。但受行业 发展环境变化、网站质量 良莠不 一 、 文献综述 齐 、用户消费热情下降等 因素的影响，从 2012年 初开始 ，网络团购市场由高速增长转 向规模 回落， 网络购物是伴随互联 网与电子商务的发展而 许多团购 网站或裁员或倒闭或采取合并 、联营的 诞生的一种新型购物方式。已有 网络购物影响因 经营模式 ，目前规模较大、运转情况 良好的团购网 素研究可概括为消费者的人 口统计特征 (如性别、 站仅 2O余家。 年龄、个性)、网络购物特征 (如购物 目的、类 旅游产品是 网络 团购发展最快 的领域。在快 型、涉网度)、心理因素 (如信任、感知风险、技 速发展的过程 中，旅游产品网络团购 出现了低价 术接受)、网站因素 (如 网站特征 、导航功能)、 竞争、服务质量得不到保障、消费者维权难等诸多 外部环境 因素 (如 口碑 、他人影响、商家 能力) 问题。并且 ，热销的网络团购旅游产品主要集中于 等五个方面 ，其中信任 、感知风险、口碑、技术接 酒店住宿、飞机票 、景点门票 、旅游餐饮等类型， 受等影响因素的研究较为集中与深入 ，成果也最 现实旅游产 品中占重要份额 的旅游线路是网络购 为丰富。 物发展最为缓慢 的部分。中国互联 网信息中心 网络 团购 具有 网络购物和 团购的双重特性 ， (CNNIC)发布的 ((2012年中国网民在线旅行预订 因此影响网络购物的部分 因素对 网络团购同样具 收稿 日期 ：2013—03—05 作者简介：彭惠军 (1979一)，男，湖南益阳人，衡阳师范学院资源环境与旅游管理系教师，旅游管理博士，研究方