网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略.pdfVIP

竺 垦! ! 丝 网络品牌视角下网络消费者重复 购买的营销策略 口巫月娥 摘【 要】影响网络消费者作出购买决策的因素一直以来都是学者的研究热点，特别是如何促使现有顾客作 出重复购买的决策 更为重要。在此提出影响网络消费者重复购买行为的网络品牌因素，包括网络品牌认知、网络品牌满意度、网络品牌 信任、网络品牌个性。同时针对这些因素就促进网络消费者重购行为提出几点营销策略。 [关键词】网络消费者；网络重购；网络品牌 [中图分类号]F724．6 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024(2013)O1—0105—04 基【金项 目]漳州师范学院杰出青年基金科学研究资助项 目“网络消费者重购行为研究”(批准号：SJIO11) [作者简介]巫月娥，漳州师范学院管理科学系讲师，管理学硕士，研究方向为营销管理。(福建 漳州363000) Abstract：Factorsinfluencingonlineconsumerstomakepurchasedecisionshasbeenthestudyhotspot，especiallyhow tomakeexisting customersto makerepeatpurchase decisions．Thisarticle， based on the existingliterature and research achievements， summedupthee—brandfactorsinfluencingnetworkconsumerrepeatpurchases．includinge—brandperception．e—brandsat— isfaction，e—brandtrustande—brandpersonality，andputforwardsomemarketingstrategiesabouthow topromotethenetwork consumerrepurchasebehaviors． Keywords：onlineconsumer；onlinerepurchase；e—brand 一 、 问题的提出 商店重复购买。网店成功的关键因素之一是拥有一 个重复购买的忠实客户群，从理论上看，保留原有顾 随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者 客比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小，为了留住 的购物行为发生了极大的变化，网上购物作为一种 老顾客，促进 网络消费者重购 ，网络企业开始重视网 新型的消费模式，13益受到人们的关注。根据 《第29 络品牌的建设，提高网络品牌的忠诚度，一批有 口碑 次中国互联网发展状况统计报告》，截至 2011年 12 的网络品牌纷纷涌现，例如凡客诚品、唯品会 、京东 月底，我国网民规模达 5．13亿人，互联网普及率持 商城等。网络商店要想在 电子商务的热潮中获取更 续上升增至 38．3％。2008—2010年，网络购物用户 规模连续 3年保持 50％左右的高速增长。2011年， 多的利益，获得老顾客，就必须分析网上消费者的行 网购用户总规模达到 1．94亿人，网购使用率提升至 为变化及影响因素，建设好网络品牌，并采取相应的 37．8％，我国网上购物的市场规模达到2670亿元， 对策，制定有效合理的营销策略，对提高网络商店的 大约有 1．3亿消费者在网上有至少一次的网购经 交易额有重大意义。 历。随着网购经验的增加，消费者越来越敢于在网上 二、网络消费者重购行为影响因素相关研究 花钱，也越来越习惯在网上购物，消费金额逐渐增