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沁水湾项目 营销推广方案 房地产E网 / 倍讯易 / 致：河南精英置业有限公司 目录 第一部分——项目存在问题分析 一、项目产品本身问题 二、定价策略问题 三、沁阳市场问题 四、推广问题 五、达成共识 第二部分——营销推广方案 一、开发调整策略 二、产品调整策略 三、项目定位及概念分解 四、推广策略 五、楼盘包装策略 六、媒体策略 七、推广执行 第一部分、项目存在问题分析 一、项目产品问题 从沁水湾整体规划看，住宅产品种类配比及布局不合理，且面积偏大，与市场需求脱节。这是本案的一处硬伤。 在工程开发上，前期开发量过大，超过市场容量，在后期不易进行产品调整；同时工期过长，楼盘的高档品质也不易体现。 产品设计与现有楼盘差异性较小，比如别墅没有坡屋顶等个性设计，与独家小院相比其价值点突现不出来。 看守所搬迁时间的不确定，给项目销售带来一定程度上的抗性。 二、定价策略问题 沁水湾，定价策略制定不科学。大盘在入市时一般采用 “低开高走”策略。而本案前期销售时，单价、总价都偏高，超过了市场的承受力，与其他在售楼盘相比，缺乏价格竞争力。 三、沁阳市场问题 政府对沁阳新区的开发力度不大，客户对新区的发展感到担忧，从而导致对本案前景没有信心。 沁阳房地产市场目前还不发达，还存在房产开发不规范行为。 沁阳市场整体房产交易量不活跃。2006年沁阳市总成交套数400多套，总价最高的房屋总价是40万左右（独栋别墅），一般房屋总价在10万—15万之间（包含四房），基本成交价在1000元/平米左右。 沁阳土地私下交易活跃。15—20万左右就可私建一个2—3层的独家小院。 当地人居住习惯难以扭转，喜欢小独院，对3层以上楼层期房有抗性，观望心态比较重。 市场潜在竞争激烈。沁阳2006年已推出8宗新老城区土地，总计15万平米。目前亚星置业已进入沁阳市，在沁园路与怀府西路交汇处拿到地，项目推出在即。这将是本案的一个强大对手。 四、推广问题 整体推广思路不清晰，项目定位不明确，1、2、3等组团在宣传上概念模糊，没有差异性。 阶段推广不连续，阶级性传播亮点较少，推广缺乏明确主题，未打造出高档大盘形象。 媒体渠道单一，没有车体等流动广告等。尤其户外媒体，无论位置还是设计，都不太醒目，广告效果不明显。 广告宣传内容主要以诉求客观环境为主，没有站在消费者立场深度发掘项目更多的附加值。 “尊崇生活”只是视觉上有个符号象征，宣传上并未让消费者真正了解什么样的生活才是尊崇生活。 作为外来企业，品牌信誉度不高。企业品牌推广方面未得到有效的扩张和延展。 另2005年10月份开工，工程滞后及开发公司领导出镜率较少，市场上已有“开发商没钱，走了，换了”的谣言。 五、达成共识 由于项目在规划及户型配比上存在不可调整的硬伤，因此在销售上，业绩实现大的突破，还需一定的时间。为此，双方应抓住项目交房及其他项目未推出的有利市场时机，达成以下共识，提高销售率。 户型调整，先把27号楼复式调整为平层，以试探市场。 工程进度要进行调整，加快1期、2期组团施工进度，尽量将2期组团打造出本案的经典示范样板工程。 由于城市花园的推出和亚星盛世家园等楼盘的入市，未来市场必定在产品创新上将会更加激烈，因此本案在户型调整比较困难的情况下，应加大对景观、绿化的调整力度，尽可能增强本案的竞争力。 项目需要进行全新包装，以与推出的二期定位相匹配。 加大推广力度，采取立体营销，引起市场持续关注。 第二部分、营销推广方案 一、开发调整策略 目前本案1、2、3、5组团全面开工，开发资金压力较大。1、2组团在今年6月18日交房有很大难度。且由于2组团的销售量所占比例较大，客户较多，为了后期销售工作顺利开展，尽量减少延迟交房所带来的舆论负面影响，因此我司建议开发策略进行以下调整： （一）工程进度 一期——2、4、5号楼工程尽量往前赶，争取与二期一起于6月18日交房。1－3号楼，交房时间可延长到20 年年底，但在工程上建议先出立面，以提高项目形象。 二期——26－30号楼组团，26、28、30号楼需重点加紧施工，提前做好立面、道路铺设、景观绿化、北门出入口，在6月18日前达到交房标准。27号复式楼在工程上尽快把户型改到位，并做出样板间。这样将起到事半功倍的效果。 三期——31－36号楼组团，交房时间可顺延到2008年年初。 四期——7－13号楼组团，位置相对优越，景观均好，在后期开发上，应做为本案升级版，依据市场需求相应调整产品结构，以降低产品总价。 （二）组团景观分区 目前项目主景观设计上仅有一条水系，比较单一，缺乏大盘人文气息，与竞争楼盘没有较大的区别。且由于1、2、3期组团产品差异性较小，不利于后期推广卖点的挖掘。因此建议不同的小区组团之间可以通过绿化景观，比如栽种不同的植被、铺设不同彩砖道路进行区分，