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2009年中国网络广告营销发展趋势分析 目 录 为什么必须重视网络广告营销 网络已成消费参考信息的主要来源 口碑已成影响消费决策重要因素 消费后口碑传播已不可忽视 2009年中国网络广告发展趋势 经济危机难挡网络营销稳健增长 网络媒体性价比优势凸显 08奥运拉动促网络广告增长稳健 网络媒体比传统媒体更具价值和优势 网络媒体五大优势受客户认可 2008年网络营销特点分析 相关性对广告效果的影响 网络社区营销显露三大优势 口碑影响消费决策 社区电子商务（ESN）特点 [以下内容部分资料引用自中国权威商业调研机构艾瑞咨询（iR）2008年度调研报告及中国互联网信息中心（CNNIC）第22次中国互联网络发展状况统计报告] 为什么必须重视网络广告营销 调研显示，截至2008年7月中国网民数已达到2.53亿 2009年中国网络广告发展趋势 经济危机难挡网络营销稳健增长 艾瑞咨询通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有35.4%的调查对象认为09 年中国网络营销市场规模增长率在11-30%之间。整体而言，网络营销发展虽然受到整体经济下滑的影响，但业内人士对未来网络营销市场发展依然乐观。 网络媒体性价比优势凸显 在整体经济形势持续走低的环境下，企业主广泛应对以谨慎的紧缩政策；在投入相对减少，但同时需注重营销效果的情况下，网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。 08奥运拉动促网络广告增长稳健 调查数据显示，2008Q3 中国网络广告市场规模已达51.6 亿，同比2007Q3 的29.0 亿增长78.0%，环比2008Q2 的45.7 亿增长12.9%。 艾瑞咨询认为，在全球及中国经济形势持续低迷的环境下，08 年中国网络广告市场规模依然呈现稳步上升趋势，主要原因在于奥运强势拉动以及网络媒体与传统媒体相比在性价比、互动性等方面的优势。 图1. 2007Q3-2008Q3中国网络广告市场规模 网络媒体比传统媒体更具价值和优势 网络媒体高性价比优势凸显 调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比，其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量、可实现精准营销、针对性强也是传统媒体无可比拟的优势。 图2. 网络媒体与传统媒体相比的优势 1.性价比高 2.广告效果可评估衡量 3.可实现精准营销，针对性强 4.可及时监控修改，可控性高 5.方便与消费者互动、沟通 2008年网络营销特点分析 相关性对广告效果的影响 调研显示，对产品的需求是用户关注广告的主要因素，占56.0%，其次，广告产品的品牌也是刺激用户点击广告的一个重要因素，占24.7%。 同时有数据表明，大学本科及大专教育水平的白领网民对网络营销及电子商务的响应度和尝试意愿均高于其它教育背景的人群。 对广告主来说，显然应该选择需求相关度高、营销响应更加积极、消费能力较强的媒体平台和受众群体来进行营销推广。 网络社区营销显露三大优势 艾瑞咨询认为，对广告主而言，网络营销主要在以下几个方面更具吸引力： 1、投放精准：由于社区用户习惯于根据自身爱好等集聚成大小不同的群体，各群体都有核心的关注点和消费倾向，因此借助事件、主题活动等方式进行的行销更具针对性。 2、高投入产出比：网络口碑营销传播的主要平台是社区类媒体，在这类媒体进行营销推广后，除了获得传统广告的宣传效果之外，还可借助用户评价的病毒式扩散获得更大的影响力。 3、达成企业和用户之间充分互动：传统广告形式只是将产品推给用户使用，之后用户的使用体验如何缺少相关反馈机制和渠道。口碑营销的传播内容就是用户的评价，企业通过口碑营销一方面建立自己的正面影响力，同时可以建立起实施监测用户体验、及时反馈有效信息的机制，为企业明晰用户、市场需求变化，及时调整企业战略有着深远的意义。  口碑影响消费决策 调研显示，网民在购买商品前期通过社区查阅相关信息已经成为一种习惯，有88.0%的网民选择在购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况。 艾瑞咨询认为，消费者的消费倾向更具理性，购物之前听取他人体验评价成为更多网民的第一选择。由于社区中可以看到更多拥有实际体验的用户评价，网民对社区中信息的信任程度和依赖程度也不断上升，网络口碑已经成为影响消费者消费决策的重要因素。 图3. 网民选择购买产品/服务前在社区论坛上寻求相关信息情况  图4. 2008年网民在社区中查询相关商品信息的时间 图表信息显示，网民消费查阅信息时间更为提前，社区将成网民获取商品信息主要选择。 45%的网民在对商品产生兴趣时会到网上社区查询相关信息；37%的网民会在产生购买欲望后到网上社区进行查询。值得注意的是，有11.5%的网民在刚刚听说商品/服务的品牌时，就会到网络社区中查询商品信息（比2007年提高2.2%，呈增加趋势），