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红罐王老吉从1亿到170亿 内容提要 王老吉的简介 王老吉的品牌定位 品牌定位的推广 4P营销组合策略分析 总结 加多宝集团 王老吉简介 加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略，在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列 『王老吉』为中国老字号民族品牌，有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。 销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地 背景介绍 2002年以前，从表面上看，红王老吉是个很不错的品牌，在广东浙南一带销售稳定，盈利状况良好，有稳定的消费群，销售业绩持续几年在1亿多元，发展到这个阶段后，加多宝管理层发现，要把企业做大，走向全国，就要克服一连串的问题。甚至原本的优势也变成了企业继续成长的障碍 广东和浙南消费者对红王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。 无法走出广东，浙南 ?在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。  宣传概念模糊 ??加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 重新定位 经研究发现 红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 重新定位的好处 利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作   品牌定位的推广 明确了品牌要在消费者心中占据什么地位，接下来就是要推广品牌，让它真正深入人心，有力的影响消费者的购买决策 为了更好唤起消费者的需求，企业做的努力： 一:广告 二：投资 一：2001年，王老吉·学子情”正式在温州启动，10年助学已成功自助3855名贫困高考生圆梦大学，捐助善款近2000万，资助范围 覆盖全国； 投资 2006年王老吉参加央视招标，并以第一标的成绩竟得——2007-2008年体育赛事合作伙伴。从此拉开了奥运营销的帷幕； 2007年王老吉成为“人民大会堂宴会用凉茶饮品”； 王老吉与北京卫视栏目合作，成功举办：迎奥运“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”活动，此次活动被称为“非奥运”营销的标杆； 二:2008年，王老吉投入1亿元救助汶川地震灾区重建； 很快就有网民抛出“买光王老吉”的帖子，并迅速占据了各大网站、论坛、报纸、电视等主流媒体的头条，引发了王老吉在各地卖断货现象，同时也极大的点燃了老百姓的民族热情，王老吉以突破之势席卷了大江南北 投资 2009年王老吉签约中国网球队，成为中国国家网球队合作伙伴； 2010年，王老吉签约16届亚运会，成为广州2010年亚运会高级合作伙伴；同时王老吉投入1.1亿元救助青海玉树地震。 今年的投资活动 今年王老吉举办“不怕上火，红动中国——王老吉唱支红歌给你听 该活动为期3个月，不仅有红歌嘹亮，唱响中国，两次红色之旅，还有当红影视明星携手网友及消费者重走红色征途。这一创新之举，取得了良好的社会反响，使得红罐王老吉形象深入人心，成为消费者心目中民族、娱乐、时尚的品牌符号。据了解，自5月22日该活动启动以来，获得了数千万网友的赞誉和追随。 推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益 ?2002年??1.8亿元????2003年??6亿元????2004年??14.3亿元????2005年??25亿元（含盒装）????200