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产品定价 定价决策分析框架 成本加成定价 需求导向定价 竞争导向定价 定价策略与技巧 价格调整 一、定价决策分析框架：定价的重要性 在很多产品购买上，消费者对价格是非常敏感的 价格既影响销量，也影响企业盈利目标的实现 价格是市场竞争的重要手段 营销环境的急剧变化要求企业不断调整产品价格 价格与成本变动对利润的影响 销售总收入 200万 折扣与折让 30 材料 30 直接人工 40 其他变动成本 20 边际贡献 80 营销与广告 10 研究与开发 10 固定成本 40 净利润 20 利润变化 (销售量变化)0% -10% -15% 提价10% 20(100) 10(50) 5(25) RD成本减少10% 1(5) -7(-35) -11(-55) 营销与广告费降低10% 1(5) -7(-35) -11(-55) 固定成本降低10% 4(20) -7(-35) -11(-55) 销售量增加10% 8(40) － － 三、成本导向定价：成本加成定价 在产品成本上加一个标准的百分比 五、定价策略与技巧---新产品定价 取脂定价法 在新产品上市阶段，将价格定得很高，以获取高额利润 渗透定价法 新产品上市时，价格尽可能定得低一些，以便迅速增加销售量和提高市场占有率 取脂定价与渗透定价之比较 决定因素 渗透定价 取脂定价 目标 长期市场份额 短期利润 需求 价格弹性大 价格弹性小 细分市场少 细分市场多 竞争 阻止新进入者 接受新进入者 低进入壁垒 高进入壁垒 产品 形象不甚重要生命周期长 追求高品质形象生命周期短 促销 顾客对产品比较了解 顾客对产品不甚了解 分销 现有分销渠道 不熟悉的分销渠道 产品 规模经济、经验曲线效应大 规模经济、经验曲线效应
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