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第六章 购买行为分析 主要内容：了解消费者购买行为、组织购买行为类型；熟悉影响消费者购买、组织机构购买的主要因素;掌握消费者购买、组织机构购买决策过程。 【教学重点】 影响消费者购买的主要因素，消费者购买决策过程。 一、文化因素 1．文化：文化是指人类从生活实践中建立起来的理念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为差异。 2．亚文化：每一文化都包含着能为其成员提供、更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。民族亚文化群，宗教亚文化群，种族亚文化群，地理亚文化群。 3．社会阶层：是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式。 ? ?二、社会因素 1.?相关群体 指能够影响消费者购买行为的个人或集体。 2. 家庭 各自作主 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 3.身份和地位 三、个人特征 经济因素：指消费者可支配收入，储蓄，资产和信贷的能力。 生理因素：指年龄，性别，体征，健康状况和嗜好等生理特征的差别。 性格与自我观念：是一个人所特有的心理特征，它是导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。 生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动，兴趣和看法的模式。 ?四、心理特征 1.动机:一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 弗洛依德的动机理论 精神分析论 马斯洛的动机理论 需求层次论 弗雷德里克.赫茨伯格理论 双因理论 2. 感觉 ：指个人选择、组织并能解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 感觉经历三种过程： ---选择性注意 人们可能比较注意与当前需要有关的刺激 人们可能比较注意他们所期盼的刺激 人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 这意味着营销人员须尽力吸引消费者的注意 ---选择性曲解： 即使是消费者注意到的刺激，也不一定会产生预期的作用 人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息 ---选择性记忆 人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息 3.学习:指由于经验而引起的个人行为的改变。 4.信念与态度 信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。 关于信念的个案--根据“原产国”判断产品 原产国的影响随产品的不同而各异 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 某些国家在特定的产品上享有盛誉 日本的汽车与家电 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制造”的标志，以利产品的销售 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。 第二节 消费者购买决策过程 一、参与购买的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 二、消费者购买行为类型 理智型购买 感情型购买 习惯型购买 经济型购买 信息收集： 第三节 组织市场购买行为分析 一、生产者购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 采购者 信息控制者 五、非营利组织市场、政府市场购买行为分析 （一）非营利组织的购买特点和方式 特点： 限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂 方式：公开招标 议价合约选购 日常性采购。 （二）影响政府购买行为的主要因素 1．受到社会公众的监督 2．受到国际国内政治形势的影响 3．受国际国内经济形势的影响 4．受自然因素的影响 * * * * * * * * 第一节 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机 感觉 学习 信念与态度 影响购买行为的主要因素--心理因素 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位）