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/news/show.php?itemid=2883 李烨致富经烧烤店，网罗财富的迷你店 第三节 营销环境分析方法 三、面对环境营销的对策 二、企业内外情况对照分析法 一、矩阵分析法 （一）市场机会矩阵分析法 机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企 业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。机会矩阵图 （见图2-4）。 图2-4 市场机会矩阵图 一、矩阵分析法 第1象限：企业所面临的最佳机会——充分利用 第2象限：成功率低，但是吸引力很大；——适当利用 第3象限：吸引力小，但是成功概率高，两者一旦转化，会给企业带来市场机会。 ——适当利用 第4象限：机会太小，可以不必考虑。 ——稍加注意 威胁是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，环境 威胁可按威胁的严重性、发生概率来分类。图 2-5 是威 胁矩阵图。 图2-5 环境威胁矩阵图 （二）环境威胁矩阵分析法 出现威胁的概率 第1象限:它们会严重危害公司的利益，而且出现的概率很高。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划，这些计划要包括在威胁出现之前或在威胁出现时，公司应进行哪些改变。 ——密切注意 第4象限的威胁比较小，出现的概率低，严重性也小。 ——稍加注意 第2、第3象限的威胁需要加以注意 ——特别重视 图2-5 环境威胁矩阵图 出现威胁的概率 例如，某烟草公司了解，影响该公司业务因素有： 　　卫生部门要求所有卷烟包装盒均须印上警告文字： “据科学研究表明，每天抽烟会使人的寿命平均减少七 年”；甚至还有人要求在烟盒上印上骷髅； 　　愈来愈多的公共场所禁止吸烟，并为吸烟者另设吸 烟室。 　　最近出现一种专咬烟叶的害虫，如不能予以控制， 则烟草将大量减产，烟草价格将上涨。 　　公司科研人员正在研究一种可代替烟草的植物，如 获得成功，新的“烟草”将是无害而有益的。 　　国外卷烟市场的需求量激增，主要是在发展中国家 和地区。 　　某些团体正设法促使大麻烟的生产和销售合法化。 （三）综合因素分析法 1 2 3 4 5 6 理想环境：机会多威胁少的环境 。——迅速行动 冒险环境：威胁与机会同在，利益与风险并存。——及时行动 成熟环境：机会比较少、威胁也较小。 ——正常行动 困难环境：机会少、威胁大。——改变或脱离环境 （三）综合因素分析法 图2-6 综合环境分析矩阵 低 高 二、企业内外情况对照分析法 内外部分析，有时被称为SWOT分析，是指一个 公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环 境的机会和威胁。 图2-7 SWOT分析分析法 二、企业内外情况对照分析法 （一）SWOT的含义 SWOT四个英文字母代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手 。 SWOT: 是一种分析法，用来确定企业自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。 （一）优势分析 竞争优势可以是以下几个方面：  ●技术技能优势： 独特的生产技术，低成本生产方法，领先革新能力， 雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富营销经验， 上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能； ●有形资产优势： 先进的生产线，现代化车间、设备，充足的资金， 丰富的自然资源，吸引人的不动产地点 ●无形资产优势： 优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化； ●人力资源优势： 关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验； ●组织体系优势： 完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力； ●竞争能力优势： 产品开发周期短，强大经销商网络，与供应商良好伙伴， 对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位 。 （二）劣势分析 组织的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。可能导致内部弱势的因素有： 　　●缺乏具有竞争意义的技能技术； 　　●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； 　　●关键领域里的竞争能力正在丧失。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。 （二）SWOT分析的一般方法 1)罗列企业的优势、劣势、机会、威胁。2)把所有劣势分两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关。3)建构一个表格，每个占1/4。形成SO、ST、WO、WT策略.4) 对SO、ST、WO、WT策略进行筛选，确定企业目前应采取的具体策略。 SWOT表格表明公司